从0到380亿美元,美国电子烟公司遭遇滑铁卢

从0到380亿美元的估值,这家公司花了3年时间;从380亿美元增加到164亿美元,只用了一年时间。这家名为Juul的美国电子烟公司讲述了一个起起伏伏的商业故事。

电子烟巨头Juul败退中国:估值腰斩、产品下架、网售禁令

Juul曾经是电子烟行业的神话。去年12月,它以380亿美元的估值被收购,并且1,500名员工获得了总计20亿美元的奖金。

高峰之后,它遇到了滑铁卢。在2019年,各种有关电子烟杀死和诱使青少年的指控像雪花一样击中了它。去年12月,Juul的早期投资者将其估值降低至164亿美元。

Juul一直在垂涎中国,预计中国将成为下一个万亿级别的国家,但现在它正在逐渐衰落。产品上线一周后juul电子烟市场份额,其在淘宝和京东的商店就下架了。在线销售禁令又给了它沉重的打击。

与大多数外国在华投资一样,它正试图在中国建立本地团队,并成为“更有基础”的跨国公司。它在北京上东双子座地区租用了联合办公品牌WeWork的几乎整个楼层,里面装满了全新的工作站,但房间却很少。在大多数情况下,中国只有几位高管,他们每周都要与美国总部进行电话会议。

一名接近Juul的人士告诉冉采晶,在11月初禁止在线销售之后,Juul在中国的业务基本上处于停工状态,所有招聘计划都被暂停。 “让我们拭目以待,看看国内市场,然后等待美国总部。说明”。

此前,业界谣传Juul中国的首席执行官将是Baby Tree Wang Huainan的创始人,但事实并非如此。业内人士向冉才静证实,实际候选人是前婴儿树商业伙伴魏小薇。但是,目前的Juul中国执行团队处于尴尬境地,美国后院着火了,中国业务停滞不前。

对于朱尔在中国的发展,朱尔表示不便答复。

这是一个典型的外国资本进入中国的故事,死后才离开学校。

“狼来了”

今年7月,在中国电子烟行业传播的一条新闻-美国电子烟公司Juul将正式进入中国市场。

这是一个令人不安的消息。在某种程度上,电子烟 市场在中国的流行归因于Juul的成功。成立仅三年的Juul占据了市场在美国的70%以上的份额,并且是近年来最热门的创业公司。国内玩家正在试图在中国复制Juul。

Juul的总部位于美国旧金山。其电子烟产品在美国设计,烟液在美国混合。硬件由中国的代工工厂处理。但是最终产品却流向了美国和其他海外国家市场。尽管中国是最大的生产国,但不是主要生产国。

原因是,在2018年之前,中国的电子烟 市场尚未成熟,因此Juul仅将中国视为其全球产业链的一部分。

直到2018年下半年,国内电子烟行业开始流行。跨境玩家进入了游戏,整个行业掀起了一千场烟斗之战,这真是太热闹了一段时间。

但是,国内电子烟模式尚未确定,Juul在这里。

我和Juul一起来的,预算市场为1亿美元。根据7月份的媒体报道,Juul计划在15个月内至少投资1亿美元用于品牌建设和营销。进入中国的第一步是营销。

按照这种险恶的姿态,Juul的产品很快就会流入中国市场,这似乎不可避免地导致了在中国的激烈战斗。实际上,早在2018年下半年,Juul就已经准备进入中国。

2018年10月2日,上市公司华宝国际宣布将以7500万美元的价格出售其在VMR产品中6 2. 7%的股权。 VMR是一家成立于2009年的美国电子烟公司,其V2品牌曾经是美国排名前三的电子烟品牌。该公司于2015年被中国公司华宝国际收购。

这次是Juul从华宝国际手中接管了VMR,实际交易价格为5,000万美元。同时,Juul从VMR的其他五名股东手中收购了剩余股份。交易完成后,VMR成为Juul的全资子公司。

收购完成后,VMR的产品线未与Juul合并。相反,它在中国推出了“ GR Gil”品牌,并授权一家名为“南京都尔美”的中国公司进行销售。京东和天猫是主要渠道。在某种程度上电子烟工厂,这可以看作是对Juul在中国的考验市场。

2018年12月25日,Juul在中国大陆的主要经营实体-久尔电子(上海)有限公司(由Juul独资拥有)在上海自由贸易区注册成立。 Juul的真实尸体正式进入中国。

分别于2019年3月和2019年4月成立了久尔电子苏州分公司和深圳分公司。苏州是飞书电子的所在地,飞书电子是中国最大的Juul制造商。 深圳是McWell的所在地,该公司为Juul和悦刻等电子烟品牌提供服务。从分支机构的布局来看,Juul从今年上半年开始在生产方面部署中国市场。

此后,Juul的中国团队开始建立。 2019年6月前后,Juul与贝恩咨询达成合作,后者为他们提供了在中国地区的实施服务,包括初始团队建设,企业规划,人才招聘和供应链实施。魏晓薇和其他几位具有国际背景的高管很快就成为了Juul中国高管团队的成员。

到7月,Juul进入中国的准备工作已经基本完成,只给出了简短的命令。

老师没有成功

就像大多数电子烟品牌刚刚起步一样,Juul从一开始就将销售重点放在了在线电子商务上。

8月,“ Juul旗舰店”使用天猫的二级域名在天猫悄悄上线,并迅速完成了该商店的首页装饰。同时,Juul与京东达成战略合作已在业界流传,该店即将开业。

一位长期观察Juul进入中国的动态的电子烟企业家说Juul最初进入中国的过程相当低调。早期没有进行公开宣传,并且采用了首先在网上启动的逻辑,并且资产相对较少。在苏州和深圳设立分支机构将为以后建立本地供应链铺平道路。

烟草是一个敏感的行业,电子烟更像是从老虎的嘴里抢食,特别是对于像朱尔这样具有外国背景的大公司来说,显然不是明智的举动。

许多跨国外资进入中国,他们将在北京或上海的核心区域选择中国的办公地址,例如北京国际贸易,中国中心广场,金融街和其他世界500强办公区域,并努力高个子。 Juul在北京的办公地址是在四环路外不起眼的办公楼中选定的。最近的地铁站距离酒店有两公里。

一个相对隐蔽的办公地址,但是准备了大量的工作站。在中国买的部队招募正在悄悄进行。从Baby Tree 加盟 Juul辞职的Wei Xiaowei之前是Baby Tree的首席运营官和副总裁,还是电子商务负责人。

在渠道扩展方面,Juul使用授权的分销模式。它在中国选择了两家分销商,分别是杭州陶亚陶信息技术有限公司和杭州金永和贸易有限公司。据业内人士介绍,在目前的电子烟 代理分销领域中,两家公司并不知名,“听起来像是代表电子商务运作的声音。”

实际上,这两家公司是Juul Tmall旗舰店和JD旗舰店的所有者。换句话说,Juul已将其在中国的分销权委托给了这两家代理商人,包括在天猫和京东开店。

9月9日,Juul天猫和JD旗舰店正式开业,价格略高于国内品牌,而且国内用户可以直接通过商店购买买。 9月13日,两家在线商店突然下线。在15日短暂重启后,他们在16日再次脱机。从那以后他们就不在线了,Juul也没有解释原因。

电子烟巨头Juul败退中国:估值腰斩、产品下架、网售禁令

Juul精心策划了进入中国一年多的计划。他一开枪就一击。据国外媒体报道,Juul发言人9月17日对媒体说:“我们期待与有关方面继续对话,以便我们的产品可以再次上架。”

期待已久的中国电子烟国家标准没有按计划在10月发布。随着Double 11的临近juul电子烟市场份额,电子烟大大小小的玩家都在为Double 11做好准备,并计划借此机会消化积压的积压。其中包括Juul。

但是,国内电子烟并没有等待国家标准,而是首先迎来了监督。 11月1日,发布了电子烟在线销售禁令,引发了该行业的一场大地震。国产电子烟品牌积极表达了自己的观点,坚决支持监督,并表示将进行整改。

奇怪的是,当所有电子烟个品牌都从电子商务平台上撤下产品时,Juul在同一天在天猫上重新启动了其旗舰店。

据Juul的业内人士透露,向冉才静透露,在线销售禁令当天天猫网上商店的行为对于Juul的中国管理团队来说并不为人所知,这是经销商的自发行为。

当然,这种看似扑火的动作很快就被打败了。 Juul的旗舰店很快被撤下。实际上,在Double 11到来之前,所有电子商务平台都已被移除或屏蔽电子烟,而中国电子烟 市场未能在Double 11中幸存下来。

电子商务渠道被完全禁止。 Juul在中国感到沮丧市场,并在离开学校之前去世了。

撤退到中国

Juul在中国的业务处于尴尬境地。

“为什么该产品急于上网,实际上我还是想用性能说话,至少要在中国打一场仗,让美国董事会知道中国团队仍然非常出色。”接近朱尔的一个人说。

Juul中国团队需要美国总部的更多支持,还需要进行一场战斗以证明其价值。但事实是,他们手中没有很多好牌。

Juul进入中国时采取了典型的外国投资策略:首先找到一家顶级咨询公司来负责顶层设计,在当地组建本地团队,并建立本地供应链。组建本地团队后,该策略的实施将逐步进行。特别是在中国,Juul将这项工作交给了贝恩咨询,但是当地团队的建设并不顺利。

分销商负责特定的渠道开发和产品销售职能。但是从实际效果来看,Juul中国团队对分销商的控制是不够的,甚至缺乏对国情的了解,因此,当实行在线销售禁令时,就会有上网的行为。

在线销售渠道被切断后,国内电子烟玩家已将自己的战争离线燃烧,争夺离线渠道。与本地球员的灵活性和敏锐度相比,Juul的动作太慢。到目前为止,Juul在中国仅在南京苏宁汇谷开设了一家线下体验店。

Juul体验店的员工告诉Ran Caijing,这家商店是由Juul经销商开张的,他们今年获得了代理在中国大陆销售Juul的权利。最初,销售位置放在电子商务平台上,例如淘宝和天猫。在11月实行在线销售禁令之后,他们开设了线下体验店。

电子烟巨头Juul败退中国:估值腰斩、产品下架、网售禁令

中国市场陷入僵局,但美国后院着火了。

在美国大本营电子烟多少钱,朱尔面临着历史上最大的危机。 Juul的前首席执行官凯文·伯恩斯(Kevin Burns)于9月离职,前奥驰亚高管克劳斯·维特(Claus Witt)接替了他。十月份,Juul经历了高管人员的重大变动。首席财务官和其他三名高管被替换。同时,据报道将解雇500名员工。美国最流行的调味料电子烟已被Juul停产并接受了FDA审查。

“停止在中国开展业务的直接原因是,我们必须首先在美国完成工作,以便我们知道下一步在美国以外应该做什么。”一位接近Juul的人告诉冉采晶。

中国市场不是Juul当前的优先重点。 “在现阶段,如果做得好,中国市场不会增加太多分,但是如果做得不好,则必须减少它。” “这是一个完整的故事,美国总部需要多种观点来支持这种模式。”该人说。

品牌和舆论是一把双刃剑。

在美国,与电子烟有关的致命案件接连不断,加上实施了严格的国内监管电子烟代理,使电子烟的创业环境动荡了一段时间。政府的镇压和公众的质疑使电子烟 市场变得更糟。一位电子烟企业家直言不讳地说:“过去曾提到Juul是中国的粉丝,但现在必须是粉丝。”

在中国市场,Juul还将面临悦刻代表的当地玩家的强烈攻击。

RELX 悦刻 电子烟成立仅两年,却已经占领了中国一半的国家市场。根据悦刻披露的数据,截至2019年8月,市场在悦刻中的份额高达60%。它的创始人王颖曾经是优步中国杭州的总经理,后来晋升为中部地区总经理。当Uber进入中国时,她进行了战斗并做出了功勋,而且她知道外资如何进入中国市场。

Juul将于今年7月进入中国的消息传开后,王莹在朋友圈中说:“事实上,悦刻从未在外国公司的产品,研究和制造方面失去声誉。发展和社会责任。既然每个人都要求我保护我的家人“魏国”,那么我要真诚地说:Uber的个人经验和教训告诉我,家庭游戏将更加有趣,并且玩起来更加生动!”

在产品层面,Juul最大的技术创新尼古丁盐技术尚未在中国获得专利。 电子烟 烟油的一位资深专家告诉冉才静,“ 尼古丁盐”是尼古丁与有机酸结合的产物。这是一项传统技术,但Juul将该名称命名为“ 尼古丁盐”,并在电子烟产品中进行了大规模应用,但是从技术角度来看,它没有创新和新颖性,因此专利申请和授权都没有。无法在中国进行。这意味着其他参与者也可以在中国使用这项技术。

很显然,要进入中国市场,Juul还有很多要学习的东西。

在12月的国际电子烟展览中心,悦刻,SnowPlus,小野等主要品牌和枪支都将其产品放在货架上以进行展示。 Juul也参加了这次展览,但Juul的架子上空无一人。现场的一名工作人员透露:“他们的内部政策不明确,他们的商品也不可用。”

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