【中信期货】晨报精粹:电子烟发展迅猛且潜力巨大

全球电子烟 市场情况分析:新的烟草发展趋势1核心观点和投资建议全球吸卷烟率在下降,卷烟销量在下降,电子烟在迅速发展并具有巨大潜力。自2012年以来,在全球烟草控制运动的推动下,全球传统烟草的总消费量每年呈下降趋势,从2012年的峰值6. 1万亿下降到6.在2018年达到1万亿。k47] 4万亿。 电子烟的发展迅速,销售额从2013年的不到50亿增长到2018年的约247亿,并且每个市场的渗透率都迅速提高。从地理角度来看,世界上主要的电子烟 市场是美国,而欧洲不是日本:1) American Tobacco 市场:到目前为止,美国的渗透率电子烟 市场为13%,占世界总量的13%。电子烟 43%的销售额是世界上最大的电子烟 市场。 2018年,电子烟在美国的总销售额达到了56亿美元。 蒸汽烟草仍然是美国最大的类别市场。 2019年,IQOS登陆美国市场,菲莫国际(Philip Morris International)向美洲发行了另外2700万台IQOS设备。加热的烟草产品的到来受到美国消费者的欢迎电子烟,电子烟可能会引发美国的新一轮暴发市场。 2)欧美市场:欧洲是仅次于美国电子烟 市场的第二大国家。 电子烟仅进入市场一年,市场的渗透率已超过1%(201 8)。英国是欧洲电子烟的最大消费国。2018年,电子烟的规模电子烟 市场在英国的销售额已达到约2 1. 2亿美元电子烟新型卷烟市场情况调研报告,目前,蒸汽烟占据了欧洲电子烟 市场的主要份额,并且取暖不燃烧电子烟 ]已经降落在欧洲的一些地区。

政府对传统烟草征收的高税率和传统烟草的增加价格在一定程度上促进了电子烟的发展,欧洲电子烟的发展值得期待。 3) 日本 市场:由于法规限制,日本 蒸汽卷烟的发展受到限制,加热的烟草产品占据电子烟的主要份额,市场迅速增长。在2018年,它占日本烟草市场 2 0.的9%。据估计,到2020年底,电子烟 市场将占日本国内市场的30%。目前,大型国际烟草公司重视电子烟的发展,并正在积极部署新的烟草业务。同时,各国政府也重视电子烟领域,并探索制定严格的监管政策。国外市场对电子烟的探索为中国电子烟 市场的发展提供了很好的参考。注意电子烟行业的投资机会:建议关注中游蒸汽烟草代工领导者McWell(持有Yiwei Lithium Energy的股份),盈曲科技(IQOS 代工)和Jiyou的股份(供热和不燃烧的布局均质烟草薄片的研究与开发),下游推荐金佳股份风险警告:电子烟政策监管风险;下游订单不符合预期;品牌运作不符合预期; 市场竞争对手增加。 2前言和背景电子烟自2004年成立以来,就以降低危害的概念吸引入了消费者群体,市场的规模不断扩大。在电子烟的2018年全球销售额约为247亿美元(同比增长60%),用户数量从2011年的约700万迅速增长到2018年的4000万。国外烟草的类型正在蓬勃发展,国内市场的发展值得关注。

1) 蒸汽型电子烟 市场发展迅速,在欧美的普及率很高。近年来,全球电子烟 市场继续以高速度增长(预计2017年的放缓主要受到欧洲和美国更严格的法规的影响),并且增长中心一直保持在20以上%。美国是电子烟中最大的市场,其次是欧洲和日本。 2)由于各国在控制烟草方面付出了越来越大的努力,并且不断推广健康概念,因此电子烟受到追捧。从1990年到2015年,全球吸烟雾发生率从2 9. 4%降至1 5. 3%。作为传统香烟的替代品,电子烟成为市场的新宠。英国卫生部明确指出,电子烟对人体的危害比传统烟草低95%。 3)在监管层面,电子烟的监管政策正在逐步完善。美国FDA和英国公共卫生部都为电子烟设置了相对合理的监管政策,但英国和美国对此有不同的态度。 FDA主要关注年轻人吸烟的增加吸和抑制电子烟的情况;英国则将重点放在电子烟减少伤害和更换香烟上,以鼓励电子烟的发展。 3 22 >> 3 3 4 4 11美国市场:传统烟草处于寒冷之中,新型烟草正在崛起。欧洲市场:各国之间存在很大差异,英国新型烟草的快速发展日本 市场:对取暖而不是燃烧的偏好,IQOS主导了国际巨头的新烟草布局道路4- 11美国市场:传统烟草被排除在外,新烟草上升了5- 4. 0%-3. 5%-3. 0%-2. 5%-2. 0%-1. 5%-1. 0%-0. 5%0. 0%472 2018年卷烟(单位:万盒)美国卷烟销售增长率持续下降,传统传统烟草市场 ]市场不景气。

美国卷烟销量持续下降,整个传统烟草市场市场不景气。由于美国烟草控制运动的不断推广和新型烟草的推广,卷烟销售继续负增长。 2018年,美国市场卷烟的销量为491万盒,比3.同比下降7%,比2012年下降14%。雪茄和无烟烟草制品的销量仍在继续增长,但它们仍不能完全消除香烟对整个传统烟草业的负面影响。另一方面,政府持续增加的烟草税和其他原因导致卷烟价格继续上涨,导致卷烟销售额持续增长卖电子烟,2018年达到965亿美元,同比增长8%。年2.。目前,美国的卷烟市场主要是国内生产的,只有8%(2017)的卷烟是从国外进口的。图1:美国的卷烟销售继续呈负增长。美国的吸烟率吸下降了,年轻人吸的香烟问题引起了社会的关注。目前,吸美国18岁以上成年人的吸烟率已从2005年的2 0. 9%下降到2017年的14%,戒烟 吸吸烟者的比例有所增加。 2017年,约有3,430万成人吸吸烟者电子烟视频,其中25至44岁的人群中吸的吸烟率最高(> 32%),并且有超过1600万美国人患有吸的吸烟相关疾病疾病。其中,犹他州成年人吸的吸烟率最低(8. 9%),而弗吉尼亚州的吸烟率最高(26%)。美国青年吸的吸烟率随着电子烟的提高而增加。截至2018年电子烟新型卷烟市场情况调研报告,2 7. 1%的高中学生和7. 2%的初中学生使用过烟草制品。其中,使用传统烟草产品的青少年比例持续下降,使用电子烟的青少年数量显着增加。

资料来源:美国疾病控制与预防中心,“ 2015-2018年皮杰烟草发展报告”,由方正证券研究所汇编。图2:在美国,仍然有大量吸吸烟者1. 1. 1美国传统卷烟市场的状况和消费者梳理6 1. 1. 2美国传统卷烟市场主要品牌:美国主流卷烟品牌主要来自菲利普·莫里斯,美国雷诺,洛里·拉德和利吉特公司。其他传统烟草产品主要来自奥驰亚集团,英美烟草公司和瑞典火柴。总的来说,大型跨国烟草公司是美国传统烟草的主要参与者市场。卷烟和雪茄其他无烟烟草品牌:点燃类别:Shisha品牌:Marlboro公司:Philip Morris International市场份额:40%品牌:Newport公司:British American Tobacco市场份额:14%品牌:Camel公司:日本烟草市场份额: 8%品牌:Pall Mall公司:英美烟草市场份额:7%品牌:Little Swiss市场份额:60%品牌:Sweet Swiss市场份额:16%品牌:Black&Mild市场份额:11%品牌:Levi Garrett类别:嚼烟品牌:灰熊类别:干切烟草资料来源:Gothamcigars网站,Smokers-Mall网站,Pro-Smokes网站,Smokes-Spirits网站,亚马逊,美国疾病控制与预防中心,方正证券研究所7 1. 1. 3美国传统烟草产品的销售渠道:来源:奥驰亚财务报告,方正证券研究所的销售渠道批发商家(包括经销商业)大型零售机构(例如便利店,加油站等)Spe由军方提供图3:传统烟草产品销售渠道分类或在线销售(例如Pro-Smokes和其他网站)离线实体店销售图4:影响烟草产品竞争中的传统因素,品牌影响力,品牌忠诚度价格,质量,口味,产品创新,市场营销,包装产品配额等。传统的美国烟草市场竞争激烈,影响产品竞争力的因素很多。

烟草产品主要通过批发商人和大型零售组织出售,并且极少数品牌(例如“豪彩”)将被选作美军的特殊卷烟。在某些情况下,销售方会在法律范围内组织促销活动以刺激消费。 8 1. 1. 4美国有关传统烟草制品的管制政策:•禁止在传统烟草制品中使用颜色和图形制作无烟烟草制品标签和广告; •包装上必须有健康危害警告和警告,并且图标必须符合格式要求; •禁止向18岁以下的人销售和供应烟草产品; •禁止在不限于成人的设施上出售烟草; •禁止销售少于20支香烟的包装; •禁止分发免费的烟草制品样品; •禁止卷烟和无烟烟草品牌名称赞助任何体育,音乐,艺术或其他社会或文化活动; •在公共场所,工作场所,某些私人场所和室外场所增加吸支香烟; •您需要获得政府的许可才能销售卷烟;美国烟草产品受美国食品和药物管理局(FDA)监管。 《家庭预防烟草控制法》和《联邦食品,药物和化妆品法》是FDA制定法规和法规以管制烟草产品的基础。此外,美国还签署了由世界卫生组织发起的《烟草控制框架公约》,要求遵守该公约的要求和规定。资料来源:FDA,Safetysign网站,Philip Morris International的年度报告,方正证券研究所FDA和市政府对烟草产品的促销,销售,包装,信息披露,吸烟草领域等进行监督,例如:9 1. 2. 1美国的发展历史和类别电子烟:资料来源:美国疾病控制和预防中心,网易订阅,方正证券研究所2007,电子烟进入美国市场 2007- 2009年电子烟在美国的社交网络上得到了广泛推广。20​​10年,FDA禁止向未成年人销售烟草产品电子烟不再受药品监管。 2012年,美国最高法院裁定FDA禁止销售电子烟并败诉。该行业迎来了爆发期2014年热不燃烧电子烟 IQOS于2019年问世,FDA允许IQOS在美国出售市场 2017年美国公开赛电子烟(小烟)上升电子烟发展历史电子烟类别电子烟 烟油雾化类型一次性 电子烟:电源,雾化器和烟油集成在一个易于使用的紧凑型便携式设备中,也称为小烟。

更改烟弹 电子烟:在烟弹中,雾化器和烟油集成在一起,并且每次使用时只需更改烟弹。 烟弹不同品牌的产品不兼容。喷油型电子烟:其主要结构可以拆卸和更换,使用时需要将其喷入蒸发装置中烟油,由于产生大量烟气,因此被称为大烟气。热不燃烧型原理是在低温下加热新型烟草以释放烟雾。使用时,需要在烟杆中放置一种类似于香烟的新型烟草。味道更像香烟。 10 1. 2. 2美国电子烟 市场概述:资料来源:菲莫国际财务报告,Pijie烟草发展报告,前瞻.com,中国行业信息网,方正证券研究所世界上最大的电子烟 市场,市场的规模不断扩大。目前,美国电子烟 市场的渗透率为13%,占全球电子烟销售额的43%。 2018年,电子烟在美国的总销售额达到了56亿美元。 2016年,美国电子烟吸烟者总数约为900万,占所有吸烟者的13%。与传统烟草销售的持续下降相比,电子烟 市场继续增长。随着电子烟的推广,以JUUL为首的小烟已成为主流电子烟,并且JUUL的普及改变了电子烟品牌的竞争格局。随着IQOS在美国市场的推出,美国电子烟 市场的格局将进一步改变。 蒸汽公式电子烟仍然是消费量最大的类别,加热的烟草产品市场的规模有所扩大。 蒸汽公式电子烟仍然是消费量最大的类别,加热的烟草产品市场的规模有所扩大。在2018年,美国蒸汽型电子烟销量同比增长2 0. 5%,比2017年有所反弹,但仍远低于2012年至2014年的增长率。

其中,由于更严格的监管政策对未结电子烟产生更大的影响,已结清电子烟(例如:JUUL)的销售额增长更快。 2019年,取暖用非燃烧产品向美国开放市场。同年4月至6月,菲莫国际公司向美洲发行了另外2700万部IQOS设备,同比增长了8 4. 4%。将来,更多类似的产品和品牌将进入美国市场。图5:北美蒸汽 电子烟的销售增长放缓图6:国际加热烟草产品的销售稳步增长-500%0%5000000%2000%2500%3000%3500%2 2019E 2020E不燃烧产品销售额(亿美元)增长率0%20%40%60%8050607080北美蒸汽 电子烟销售额(亿美元)同比增长率11 1. 2. 3 电子烟非常规卷烟的比较:资料来源:安永分析,Pijie卫生组织,中国烟草网,“ 2018 Pijie烟草发展报告”,QYResearch,方正证券研究所随着烟草控制运动的开展和人们健康意识的增强,[ 电子烟受到越来越多的关注。 “减少吸烟尘危害”,“希望戒烟”和“请勿打扰您周围的人”已成为大多数吸吸烟者选择电子烟的重要原因。

根据统计,由于没有燃烧的烟草,因此蒸汽和不燃烧的热量电子烟产生的五种物质和细胞毒素的释放量要少于传统卷烟,用户还可以选择尼古丁含量不同的烟弹 / 烟油。与价格相比,蒸汽公式电子烟具有更多优势。根据世界卫生组织的统计,美国主流卷烟品牌价格的税后价格约为9. 19美元/包(201 6)。由于可以重复使用电子烟官网,因此蒸汽的价格公式电子烟比卷烟价格好随着电子烟加工业的成熟,这类产品的价格将进一步减少,不燃烧的热量价格等同于价格 电子烟有多种类型,可以满足许多消费者的需求;在蒸汽 电子烟中,小烟是精致,便携,可以满足吸香烟的日常需求;大烟可以产生大量烟并可以使用用户可以操纵烟来创造各种形状,既有趣又是美国人的象征蒸气培养:不燃烧的产品的味道更接近传统香烟,是许多戒烟人的选择图7:传统雪茄rettes和[k5的比较] 12 1. 2. 4美国电子烟 市场竞争格局:资料来源:《 2018皮杰烟草发展报告》,中国电子烟信息,2017年之前创办的证券研究所,电子烟 市场相对集中,市场的股份主要掌握在四个品牌手中:Vuse(雷诺),Blu(帝国烟草),Logic(日本烟草)和MarkTen(菲利普莫里斯美国)。

自2017年以来,美国品牌JUUL迅速发展,美国电子烟 市场此后进行了改组。 2017年底,JUUL 市场的份额上升到47%,到2018年增加到70%,销售额达到15亿美元,成为市场份额最高的品牌。此外,MarkTen已超越Blu和Logic,成为美国电子烟 市场的第三大蒸汽 电子烟品牌。值得注意的是,2018年,新的电子烟品牌Njoy在美国推出,并获得了巨大的反响。图8:2017年之前的美国模式电子烟 市场图9:2017年之后的美国模式电子烟 市场 [值] [值] [值] [值] [值] VuseBluLogicMarkTen其他72%10%8%4%3%3%JuulVuseMarkTenBluLogic其他在2019年初,菲利普莫里斯国际公司的IQOS获得了美国市场批准,这成为了一个重大新闻。 IQOS的上市表明,美国市场将面向非热燃烧类型电子烟,而美国电子烟 市场的竞争将更加激烈。 13 1. 2. 5在美国的销售渠道电子烟:资料来源:公司年度报告,,JUUL 官网,方正证券研究所电子烟的销售渠道主要是便利店,在线网站销售和Physical Vapor商店。便利店销售额占比最高,约为48%。 电子烟 禁售已在美国许多地区实施,近年来,在线销售已成为电子烟吸烟者的最佳选择。

但是在线销售渠道的未来存在一些不确定性,其中最重要的是无法阻止未成年人购买买 电子烟。目前,主要品牌官网进行身份验证,买 电子烟产品只能在21岁以后购买。蒸气商店对在线销售有一定的依赖性。他们非常重视在线宣传和曝光,并通过论坛和新媒体吸引消费者吸。蒸气商店不仅为想要戒烟的人们提供了场所,并帮助传统烟草消费者转变为新的烟草消费者,而且还为吸吸烟者提供了社交场所。销售渠道在线销售在线销售平台品牌官网离线销售便利店物理蒸气商店14图10:大型烟草公司和代工工厂寻求更多的增长机会,以节省成本并响应世界卫生组织的烟草控制框架…

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