启宸资本赵杨博:电子烟是一门怎样的生意?

从2018年下半年开始,电子烟成为热门话题。在资本休眠和风险资本下降的背景下,它刚刚掀起了一波“创业狂欢”。

一夜之间,建立了数十个或数百个电子烟品牌,所有这些品牌都希望获得中国3. 15亿烟民抽烟草预算中的份额。仅今年,就有30多个。融资。但是在引入电子烟“国家标准”之前,整个行业仍然充满不确定性。

电子烟是哪种业务? 电子烟当今行业处于什么阶段?面对“千烟大战”买电子烟是烟油的好还是烟弹得好,品牌突破的核心是什么? Juul进入中国会带来哪些变数?市场还有其他机会吗?

今天,该对过热的电子烟进行逐步总结。为此买电子烟,“浪潮新消费”采访了启辰资本副总裁赵阳波。除了投资,赵阳波甚至亲自参加了电子烟项目,并对行业中隐藏的雷声和潜规则有深刻的了解。

他同意电子烟是长期的市场,但他对烧钱现金的公司并不乐观。 “实际上,每个人都在等待第一个倒闭。一旦公司破产,这种行为基本上将消失。”

1.产品差异化是核心,渠道差异化是废话

([1)在过去的两年中,哪种类型的电子烟可以具有优势?

最近,电子烟轨道相对较热。整个电子烟 市场实际上包含几种类型的参与者:

1)暖气不燃烧,典型的代表是IQOS,但是在该国不允许这种销售;

2)烟,这是过去几年中最热的烟市场,典型代表是SMOK。但是,由于尼古丁的浓度仅为千分之几,甚至千分之几,因此不能用作香烟的替代品;

3)替换样式电子烟,这是目前最主流的市场;

4) 一次性 电子烟抽电子烟,它与烟弹乘积互补。对于一个成熟的品牌,这两个必须同时存在,为什么我们以后再讨论呢?

5)注油类型小烟,可以看作是扰流板。通常,重载类型为电子烟的烟弹为一次性,并且其烟弹可以通过注油重新使用。

在过去的一两年中,国内电子烟行业聚集了如此多的人员和资本。他们想要参与的主要事情实际上是换装和一次性 电子烟。其他类别不是主要品牌。

就重装方式和一次性 电子烟而言,市场在中国的两极分化非常明显。一方面,像悦刻这样的品牌每月的销售额为2亿元人民币,估值为20亿美元。对于其他参与者,如果它可以卖每月生产200 0、 3000万,那么它就是一个好品牌。

悦刻为什么有这么大的优势?首先,在线操作做得很好,其次是着陆能力。还有一点很重要:悦刻是中国第一批毡陶瓷芯。

我认为这是跨时代的产品,因为当我们观察电子烟体验时,有三个核心点:还原程度,喉咙撞击感和烟雾量。为什么相同的烟油放在不同的产品上,效果却完全不同?问题是加热元件。

在悦刻之前,国产电子烟 市场都是不带陶瓷芯的棉芯。两者有什么区别?陶瓷芯为片状,棉芯为絮状。棉芯和烟油结合得更紧密,因此减味效果好于陶瓷芯。

但是棉芯很容易燃烧,功率不能太大,而陶瓷芯可以。在相同的吸咬合下,陶瓷芯的烟熏和喉咙撞击量可能是棉芯的两倍,并且总体性能要好得多。

因此,去年和前一年,悦刻在产品上具有明显的优势。

([2)技术障碍已经消除,核心是产品感知差异

但是到今年,每个人的产品都处于同一基准线上。有些人做得好一点,有些人做得差一些,但是差距不会比去年大。换句话说,技术壁垒在2019年基本得到解决。

因此,今年所有品牌的逻辑是抢占渠道。逻辑很简单。 电子烟产品具有很强的品牌粘性和用户知名度,并且认为在占领用户之后,他们将不容易迁移。

但从根本上说,我不同意这一点。作为一个随身携带的物品,用户怎么能不比较呢?经过比较,用户将获得真正的品牌认可度。并不是抽的第一个用户会闭上眼睛,只有抽是品牌。

当用户开始进行比较时,如果您不能保证产品始终领先,那么这套逻辑将不成立。

因此,核心是产品差异化。无论是口味,外观还是整体品牌色调,您都必须让用户感到自己与众不同。有些人可能不会感冒,但这没关系。最重要的是要脱颖而出。

许多电子烟品牌被称为差异化渠道,我认为这完全是胡说八道。我真的不认为在中国,任何消费产品都可以拥有真正差异化的渠道。

就像雅诗兰黛和完美日记一样,尽管其中一个依靠主流平台,而另一个则依靠社交模式,您能说它们是差异化的渠道吗?是Estee Lauder找不到微商,还是Perfect Diary找不到离线旗舰店?只需说出您的品牌定位和产品开发路线最匹配的渠道。

2. 电子烟的频道逻辑:“圆形频道”是主流

与其他消费产品一样,电子烟当前具有三种主要类型的渠道:第一,“在线渠道”。这实际上并不是指电子烟个商店或代理个商家,例如便利店。如果在电子烟半年的业务之后,它可以理解为循环渠道。

第二个是完全在圆外面的通道,其端子开始接触电子烟。第三种是外贸,与国内市场不同,但是现在许多品牌也将重点放在外贸上。

但是具体来说,它不能一概而论。 一次性和烟弹产品需要拆卸。

因为一次性 电子烟零售价40元是一种非常标准的快速消费品,烟弹产品价格的价格基本上都固定在300元左右,这更类似于智能硬件,因此它们的成本结构和渠道逻辑完全是两套东西。

([1)更改烟弹产品

让我们先谈谈更改烟弹产品。如果去年在中国有100万用户更改了烟弹,那么今年最多将是2到300万,这并没有所有人想象的那么快。

有趣的地方在哪里?重新加载电子烟的核心用户将非常棘手。去年没有好的产品时,拥有Juul的任何人都已经是高级用户了。但是在今年有许多品牌问世之后,这些用户基本上将超过两个,并且每天抽个烟弹是正常的。

这涉及一个核心数据:“ 烟弹烟杆比率”。用户买使用我的重新加载样式电子烟后,只有在他识别出我的品牌后,他才会继续向我购买烟弹。

对于效果不佳的品牌,“烟丝杆烟弹比例”通常仅为1:3-1:4,也就是说,在用户抽完成两组附加的烟弹后, ],最多买]您一次更改为另一个电子烟品牌。它做得很好,可以按1:20甚至1:30进行,并且按月计算。

该指标可以很好地反映您的产品和品牌能力,但是许多人喜欢从外部查看发货或渠道订单,实际上还有很大的欺诈空间。

就渠道而言,目前只有三种方法可以将烟弹产品更改为真正的卖产品:

主流之一是“在线渠道”,通常是在线或离线集成商店;第二个是3C商店,因为每位客户的价格很高;第三是品牌管理的商店或加盟商店。尽管开一家商店可能会造成损失,但也可以生产一些商品。

圈子是最好的渠道,因为它已经开展了这项业务,但它更在乎您的产品质量和品牌积累。它将比较您的产品(好还是不好),轻松容忍问题,然后进行全面考虑。

但是在网吧,酒吧,KTV,便利店等中,很难更改烟弹产品卖。

因为您到便利店买买一瓶饮料,价格只有3到5美元,而您买赠送一箱牛奶最贵的价格只有60或70美元。 买一套三百元的电子烟怎么样?我们已经看到一些高端连锁便利店,一个月只有卖套。

那么,为什么您说一个成熟的品牌必须同时具有一次性和烟弹产品?因为对于实体店这种小而分散的东西,卖直接给用户带来了300多元的产品难度。但是对于价格低于40元的一次性 电子烟,这几乎是中国定位的一揽子计划,而这个渠道恰到好处。

如今,许多品牌使用一次性产品,首先传播渠道,然后将自己的主流产品嫁接到烟弹产品中。

由于“ 一次性”确定它不能用作长期产品,因此用户必须将买更改为烟弹产品,以保持较高的粘性并依赖于您的品牌。做得好,一个月内可以售出近200万套一次性 电子烟。

([2) 一次性产品

一次性该产品好卖,但末端启动子的动机也不同。他卖每包Hard China可以赚一到两元,但卖一电子烟包通常可以赚到三元以上。

如果品牌没有问题并且渠道还可以,则平均每个终端每天销售一台。但是,如果这个地方有六个品牌,那么我就无法分辨这是哪个品牌。

一个好的终端每天可以在卖中产生三个一次性 电子烟,但是如果一周不能在卖中产生四个,那么如果加上样品和展示架,成本将是不够的对于抽。向上。更详细地讲,这也与渠道的销售模式有关。

当前一次性 电子烟主要有几种类型的销售模式:

一个是正常的计费系统。例如,如果我购买您的商品,我将先向您支付定金,即分别提高50%和5%-10%。意思。

保证金在哪里?它可以保证品牌的现金流。由于一次性 电子烟的平均费用在10-15元之间,因此每个人给一级渠道的价格费用通常为18-20元。该终端的零售价约为40元人民币,使其空间增加了一倍。根据终端机价格进行计算,只要您的保证金可以达到30%,我基本上就会还清。

第二个是寄售,这是目前最主流的渠道形式。例如,我有频道,但不想支付定金。您先将货物放在这里,等待卖出库,然后再结算,卖如果您不出库,则将退货给您。核心问题是降低品牌的现金流量,但实际上还可以。

还有更残酷的情况。当扩大他们不熟悉的渠道时,许多人会趁机清理电子烟的羊毛。让我列举一个非常有趣的现象。通常,当一个品牌将商品分发到渠道时,会出现“ 10:1”,即我给您十个要出售,然后再给您一两个礼物。

为什么有礼物?因为它是一种体验类型。如果您还没有中文抽,您可以只看图片就能知道它的味道吗? 电子烟确实如此,它需要配备端子Try 抽 like。

这些人如何脱落羊毛?无论如何,这是寄售。他退休后,可能会将您恢复为您最初使用的帐户卖。

另一种是收取商店费用。许多地区都有许多夜总会。一家商店的入场费要花费数千美元,如果我把东西放在这里,它要花费数千美元。 卖不需要卖。

基本上有这四种类型。最好的是押金,其次是托运,然后羊毛是最残酷的羊毛,它不仅要收取存储费,还要收取您的羊毛。

3.战斗不会在短期内结束,电子烟会持续5-10年

([1) 电子烟三种品牌路线

从今年的整体来看,我认为电子烟有三种类型的品牌可以继续经营:

第一类是走资本路线的品牌。这种品牌的基本作用是利用现金流量来增加销量。他们将不计成本地促销和分发商品,并首先进行数量处理。但是每个渠道的成本和移动销售的成本是多少怎么样,我认为这很难掌握。

我们也不能说别人错了。它们的核心逻辑非常简单。 电子烟是具有很强的品牌粘性和用户知名度的类别。只要用户抽使用我的产品,他们就不会轻易替换。

但是风险也很大,因为您是烧钱的钱。只要其中一家公司破产,这种游戏方式就会基本消失。其他品牌基本上不可能从任何一个品牌那里获得任何金钱来继续消耗现金流。

说实话,当前的资本状况也不是很好。主流的已经布局,那些没有投资的正在等待国家标准。我估计实际降落可能在11月20日左右。在这种情况下,我认为第一种游戏方式是cho。

因此,我认为,在根本不存在产品差异性的情况下,谁能在形状和形状方面做好工作,谁就能更好地把握消费者的眼球。因为就目前的市场而言,仅在口味上要比其他人好是不够的,对于用户而言这还不够。

第二种是品牌,它采用产品路线,严格控制渠道,而核心目标是制造出优质的产品。

相比之下,第一类品牌继续花钱来传播渠道。只要产品不比一线品牌差,实际上就足够了。但是对于第二类品牌,您的产品和品牌必须比其他品牌好得多买电子烟是烟油的好还是烟弹得好,这样才能建立这种游戏风格。

为什么?因为我是第一个与其他品牌联系的人,所以如果您的产品看起来相似,抽看起来相似,那么为什么我还要再花三百美元给您买您呢?

第三种类型的公司正在开展业务,首先是从渠道开始,然后是寻找产品。这等同于在自己的频道中创建品牌,因此我绝对不会让其他品牌进入,以及我可以转化多少。

在这种情况下,就品牌和产品而言,它不可能具有任何优势zippo电子烟,因为这两个方面都不是其核心出发点。它只能做成生意。在自己的渠道中,如果转型良好,我将获利,而如果转型不良,我将获利。

实际上,有很多人曾经做过快速消费品频道。看到电子烟如此受欢迎,他们觉得如果只为他人建立渠道,就只能赚取渠道利润,因此最好自己做一个品牌。

您刚刚输入了市场,您会觉得电子烟的供应链似乎非常简单。寻找供应商基本上可以解决问题,但实际上很容易涉足。例如,选择厂家时,好厂家在行业中非常强大,并且该品牌基本上没有议价能力。

像McWell一样,它将如何与客户合作? McWell 烟弹的旧品牌价格价格为10-13元,新品牌则高达13-15元。但是也许某些产品不好厂家,可以为您带来7元烟弹的收益。如果您不太了解上游,则可以轻松找到这样的供应商,并且您的产品方面容易出现问题。

([2)整个市场仍有很大的机会

我认为我们现在主要看两件事。首先是看“国家标准”。政策最有可能受到限制的两个地方,一个是上游品牌尼古丁,另一个是下游品牌。

最宽松的形式是税收形式。每个人的利润率都将受到压制,消耗现金流的公司将更快地“消亡”。但是对于制造产品和品牌的公司来说,这绝对是一件好事。

最严格的是许可系统,不允许市场品牌标记。但是我认为电子烟产品从卫生和健康的角度来看要比香烟好得多,并且将越来越受到验证。

当然,中国有其特殊性,但是在美国日本和韩国已经非常成熟市场,我认为中国不太可能会完全缺席,这只是时间问题。最后,要在美国和日本达到市场的水平需要一年或十年。 30-40%的吸烟者将使用电子雾化器吸烟抽。

其次,看看格局的变化,例如朱尔(Juul)进入中国。 Juul的优势在于3. 5%和5%尼古丁食盐技术,但是其对用户口味的了解来自美国市场。

中美用户之间有何区别?美国吸烟者喜欢烟草而不是抽较冷,但在国内,他们喜欢果味浓郁且非常凉爽的烟草,其风格完全不同。

再有一点,国内政策可能会将尼古丁的盐浓度控制在2%-3%,而Juul的核心壁垒将不复存在。为什么在韩国失败,主要是因为这两点。

此外,传统烟草公司(例如中国烟草)也在做电子烟,但是电子烟和卷烟完全是两种,而产品逻辑是完全不同的。对于他们来说,这也是从头开始的,每个人的出发点都是相同的,并且需要一定的过程。用户不同,用户不会认为您是好人,因为您是中国烟草的产品。

这种小烟 市场刚刚在中国开始。严格来说,这只是第二年。最大品牌的月销售额只有100-200百万元,因此整体市场仍有很多机会。

即使某些负责人已经建立了一定的品牌知名度,我也不认为在任何消费产品领域都会有一个或几个主导公司。

它可能是分层的。例如,我在高端识别一个品牌,然后在中端识别一个品牌,在低端识别一个品牌。但是,即使是同一条线,也很难形成这种完全的垄断。卷烟市场具有中国核心用户和玉溪核心用户。 电子烟我认为也是如此。

最后,总结一下,我个人看看这个市场,核心是三点:

首先,就目前而言,区分产品非常重要。尽管产品的技术壁垒已基本消除,但仍有两点余地:

首先,模型。当每个人看起来都一样时,只要做得好,谁就能更好地吸引消费者的注意力吸;

然后烟油,用户继续选择您还是取决于您的口味。尽管雾化器的技术几乎相同,但烟油也非常重要。谁能制造出比吸更具吸引力且品质更高的烟油,将更容易吸引消费者。

因此,与吸烟相比,宣传烟油对于品牌推广将更有帮助。

第二个是频道资源。现在,所有电子烟品牌都占在线销售的比例不超过30%,并且它们主要依靠线下销售。这就是为什么新媒体和互联网圈中的许多从业者经常来这里的原因,这全是因为雷声大雨少。因此,是否拥有非常成熟的销售渠道是非常重要的事情。

第三,国内政策变得越来越严格。在“ 315”之后,一些城市已经开始发布电子烟控制法规。因此,不排除在中国完全禁止销售电子烟的可能性。

在这样的政策背景下,我还建议您尽管拥有非常稳定的代理渠道,但您也应该有能力转向海外销售。

总的来说,我认为电子烟问题将持续5-10年,而不是一场战争将持续两年。

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