这家电子烟公司仅用了3年时间,销售额增长了800%,估值为2556亿元

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不久前,硅谷的一家创业公司Juul Labs再次出现在国内社交媒体上,热搜新闻“人均年奖金为130万美元(875万元人民币)”蒸汽电子烟,不仅引起了关于资本的热烈讨论市场,而且还增加了很多。投资者对电子烟行业的关注。

Juul Labs最初是由美国电子烟公司PAX Labs在2015年推出的电子烟。该产品成功后,于2017年7月作为独立公司分拆。2018年12月,万宝路的母公司Altria宣布收购Juul 35%的股份,使Juul的估值高达380亿美元(2556亿元人民币)。

在此次收购之前,Juul受到年轻人的追捧,并成为美国食品药品监督管理局(FDA)的目标。 FDA专员斯科特·戈特利布(Scott Gottlieb)甚至将Juul视为年轻人中的“流行病”,并要求Juul与其他知名电子烟品牌合作,提供有关运营和销售的相关信息,并命令该公司在60岁内提出青少年防疫计划。天。

事实上,Juul Labs占据了美国近3/4的席位电子烟 市场。除了传统的电子烟 实体店,它还包括新的销售渠道,例如便利店,加油站和C-Store。 Juul产品的尼古丁盐含量为5%,高于其他主流竞争对手。发射后,立即受到市场的欢迎。根据调查,Juul的销售额去年增长了800%。

尽管该公司一再声明其目标用户是“想要戒烟的成人吸吸烟者”,并宣布将“改善10亿成年卷烟使用者的生活”,但这是该公司的主要关注点过去的广告活动。分析研究阐明了一个完全不同的事实。

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“关键字”针对年轻人?

斯坦福大学对“烟草广告的影响”团队的研究去年发表了一份白皮书,分享了他们对2015年至2018年Juul Labs营销活动的研究。在审查了数千条Instagram帖子电子烟尼古丁,电子邮件和广告后,该团队得出了一个令人惊讶的结论:Juul的营销“显然是面向年轻人的”。

每个Juul由两部分组成:主体+ 烟弹,烟弹具有多种颜色和口味,从黄瓜到奶油布丁,从芒果到烟草; Juul的“入门套装”包含4 烟弹],价格约为337元。许多人质疑这种设计和品味似乎是针对年轻人,而不是想要戒烟的成年人。

在报告中,由斯坦福大学教授Robert Jackler领导的研究小组分析了Juul 官网的广告,社交媒体帐户(Instagram,Facebook,Twitter等)以及发送给也使用互联网的消费者的电子邮件存档Wayback Machine查找公司在早期进行的但已被删除的营销活动。

研究人员使用编码系统来分析广告,以了解广告吸在多大程度上吸引了年轻人。分析的关键词包括:“年轻的魅力,幽默,时尚,卡通,使用Juul作为香烟替代产品等”。

善用社交媒体

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2015年夏天电子烟加盟,Juul的产品首次推广到市场是在美国主要城市的电影和音乐活动中。 KOL(主要意见领袖)与Juul接触并将其推广到平流层。”与此同时,Juul发起了一项名为“ Vaporized”的运动,将年轻模特拍摄的广告照片推到广告牌,杂志和社交媒体上。

此外,Juul的某些广告还将故意模仿烟草品牌广告,使消费者感到使用电子烟与传统烟草产品相似。

Juul在促销渠道中的创新思想比广告更重要。它特别关注社交媒体,尤其是青少年经常使用的社交软件。 Juul在Instagram上大受欢迎,并成功创建了多个标签,例如#juul,#juulvapor,#switchtojuul和#vaporized。

营销策略的转变

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到2016年初,Juul的营销策略开始发生变化。广告图片开始强调幸福,放松电子烟品牌推广成功的案例,社交和浪漫。上图显示了一个男人抱着Juul并亲吻了一个女人。

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据Juul发言人说:“ 2015年在社交媒体上的宣传是短暂的。当时,Juul没有获得特别大的份额市场;当前的广告针对的是35岁以上的成年人吸吸烟者希望成为传统香烟的替代品。”

在公共媒体和FDA的压力下电子烟品牌推广成功的案例,Juul的广告变得更加成熟和保守。以上面的图片为例。当前的广告口号是“切换”,表示切换。这种广告的特点是射击成人。使用电子烟代替传统的烟草产品。

去年年底,Juul Labs开始与FDA政策合作,停止在未成年人可以进入商店的商店中销售其产品。它去除了便利店中除烟草和薄荷以外的所有香精。它还关闭了该公司的Instagram和Facebook帐户。与这些技术公司合作,删除了过去大多数年轻人使用的标签和帖子。

尽管朱尔的这些改变值得称赞,但在斯坦福大学教授杰克勒看来,这些举措为时已晚。 Juul上的“趋势”和“年轻”标签将继续存在并且很难消除。它仍然是年轻人中的“流行时尚”产品。

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总的来说,我们不能否认“朱尔在美国电子烟 市场取得了巨大的成功”,而在这一成功的背后却充满了计划和雄心。许多电子烟行业人士认为,过去两年Juul依靠尼古丁盐来顺风顺水,但早在2015年,该公司就已经计划了电子烟行业的一场革命,也许是奥驰亚(Atria)的革命。如此惊人的收购并非偶然,而是Juul很久以前计划的目标。

尽管新势力不鼓励这种“使用年轻人作为营销策略”,但毕竟,电子烟的意义在于“帮助吸烟者更换香烟,而不是吸不能吸引抽的人”卷烟和未成年使用”,但要观察Juul对电子烟 市场的“激进”和“计划”操作思想,值得国内业内人士学习。

现阶段,国内市场受Juul影响,越来越多的资本家嗅到“中国电子烟行业未来的无限商机”。但是,在如此激烈的竞争环境下,Juul不会同时影响年轻人,究竟该怎么做才能成为亚洲版本?值得考虑。

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