[深度] 裁员、禁售 和产量急剧下降。 2019年,【k5】从天堂坠入地狱

记者 |方元景

编辑 |刘方远

回顾2019年,电子烟行业可能是最短的打击。

从拥抱电子烟到全球抵制电子烟,整个过程不超过一年。

今年11月,国家市场监管总局和国家烟草专卖局联合发文一次性电子烟,要求各市场实体不得向未成年人电子烟销售,敦促电子商务平台及时关闭【k5】门店,及时下架【k5】产品。随后,各大电商平台都下架了电子烟产品。

在美国等国家,对电子烟的态度已经发生了180度的转变。 2019年9月12日,白宫宣布,由于使用电子烟的初高中生人数增加,将禁止使用加香的电子烟——含烟草香精的产品除外。

目前已有20多个国家禁止销售电子烟产品,主要是南美、中东和东南亚。泰国的禁烟法律最为严格,而澳大利亚、加拿大和挪威则出台了许多限制措施。

不管禁烟的原因是什么,全球禁烟电子烟的直接结果就是扼杀了这个曾经风靡一时的首都监管风口。今年选择投身这个行业的从业者,原本以为自己终于抓住了机会,却没想到经历了近年来最寒冷的创业寒冬。

11 月 12 日,美国 电子烟 大公司 Juul 公布了最新的重组计划。作为明年削减近 10 亿美元成本计划的一部分,Juul 现在已将裁员人数​​从 500 人增加到 650 人,约占公司 4051 名员工的 16%。今年10月29日,Juul宣布将在今年年底前裁员500人。同时,公司首席财务官(CFO)和首席营销官(CMO)也即将离职。

禁令对中国电子烟行业的影响更大。中国电子烟代工工厂不仅在国内生产和销售电子烟,此外,大部分订单也来自出口,但随着电子烟在全球范围内的扩张禁售,外向型电子烟工厂 订单锐减,生活越来越差。

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大规模的裁员和产品的恐慌性销售使大多数 电子烟 行业甚至难以跟上。 2020年的春天即将来临,但电子烟还能看到他们的春天吗?

被资本吹灭的电子烟风口

电子烟的风口被资本“吹”了。

2018年6月,美国电子烟Juul宣布融资12亿美元,估值超160亿美元。今年,JUUL 的年收入接近 15 亿美元,销售额同比增长 8 倍。

去年年底,该公司还公布了一个更大的消息:烟草巨头集团(包括万宝路等知名品牌)以128亿美元收购美国电子烟公司Juul 35%的股份价格。当时,Juul 的估值达到 380 亿美元,比 Space X 和 Airbnb 高出 380 亿美元。

巨大的估值和增长率,占据了美国市场电子烟市场份额的70%,让国内资本第一时间看到了国外模式成功的潜力和可能性。对标国内电子烟市场,没有电子烟公司可以完全匹敌Juul。但中国是一个市场,拥有3. 2亿烟民,占全球烟民的一半以上。同时,这里电子烟的渗透率不到10%。

Juul 的投融资和并购消息让国内资本重新审视了这个他们犹豫不决的风险 市场。更何况电子烟也算是暴利行业了。

目前国内销售的【k45】的【k5】【k34】均在300元左右,单个【k23】的【k34】在30~40元不等。 电子烟行业从业者透露,烟弹的利润非常高,毛利润在60%左右。平均来说,一根烟弹相当于2-3包香烟,所以回购率极高。如果卖好,就是现金流和利润可观的企业。

投资者已经开始追逐 市场 那些收效甚微的 电子烟 公司。

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2018年5月,IJOY品牌创始人王羲之宣布获得3亿元A轮融资;次月电子烟,电子烟品牌“RELX悦刻”宣布完成首轮3800万元融资,由源码资本领投。 ,IDG参与投资,并于今年3月宣布获得新一轮融资,估值8亿美元; 2018年12月,“MOTI魔笛”电子烟获得真格基金Pre-A轮1000万美元投资。

在这些电子烟投资机构中,出现了真格基金、IDG等主流投资机构。但实际上2019年电子烟市场份额,在市场上可以点名的机构已经参与了这一轮的行业追逐,只是公布的时间不同。

但是这个行业的风险比机会更早被埋没。 电子烟与传统香烟不同,主要是通过物理雾化,通过加热烟油使烟油雾化,并通过将吸吸吸入肺部,使尼古丁在烟油中达到传统意义上的吸烟雾效果。

烟油 的基本成分是甘油 (VG)、丙二醇 (PG)、尼古丁 尼古丁和香精。其中,甘油(VG)俗称甘油。如果烟量较大,可以增加甘油(VG)的比例。每个厂家都提供了“绿豆冰沙”、“抹茶”、“盘果”等一系列口味,通过不同口味的配比来实现。

无论是尼古丁溶液、甘油(VG)、丙二醇(PG)还是香精,都没有明确的监管归属。另外,即使是国内生产的电子烟设备也基本处于“三无”状态,即无产品标准、无质量监督、无安全评估。

另外,电子烟油的发展历史比传统香烟短很多,所以电子烟油雾化时是否含有有害成分,长期吸食用这些物质是否会导致慢性病或癌症,没有详细的医学数据和样本支持。

除了电子烟油,电子烟的生产线也是混的。全球90%以上的电子烟来自国内深圳及周边地区。在世界著名的电子产品分销中心华强北,您可以看到许多销售电子烟的柜台也如雨后春笋般涌现。

一位电子烟从业者告诉界面新闻,过去一两年,很多新的电子烟生产线原本是为手机做的。手机行业不景气后,他们纷纷转身做电子烟。

例如,Flow 使用与锤子手机相同的供应链。 “原来他们没有这样做,但现在很容易做到,他们都转身去做电子烟。” FLOW创始人傅璐朱小木说,“电子烟组装难度小,现在市场很抢手,量大,一般都是可以快点做的。”

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春天还会回来吗?

缺乏核心技术,起步门槛低,行业形势混乱,监管缺失,电子烟行业腾飞。这既是机遇也是风险。只是创业者没想到监管来的这么快。

自11月1日禁令颁布以来,国内电子烟行业从业者也感受到了寒冬来临。据央视采访电子烟尼古丁,深圳某电子烟工厂工人说,工厂以前有一两千人,现在没有加班,所以辞职了。现在一天8小时2200元拿不到,很多人都走了。

电子烟订单锐减,电子烟渠道出货难度加大。目前,整个电子烟行业都存在大量积压的产品库存。许多电子烟品牌已经开始以低价清理电子烟库存。

关闭在线渠道和禁止在线营销措施可能会在未来一段时间内影响相关品牌的销售。品牌也会加大线下渠道的拓展和深耕,线下渠道成本或将进一步上涨。

另外,原本打算进入中国的美国电子烟公司Juul,也悄悄关闭了在中国的办公室。一位计划加入Juul的员工前段时间告诉界面新闻,他原本以为美国禁烟的影响不会持续太久。 Juul当时就已经制定了投资双11购物节的策略,但没想到他最终会加入公司。难。

据央视财经报道,数据显示,2018年国内电子烟从业人员超过200万,年销售额超过337亿元,出口总额接近300亿元。随着全球电子烟法规的收紧,电子烟公司应该面临裁员50%以上的压力。此外,超过70%的企业订单下降。这对整个电子烟行业来说是一个非常大的压力和挑战。

很多线下门店干脆打出电子烟降价和折扣。 电子烟 初创公司不再掩饰,用各种方式组织线下活动,寻找其他销售渠道。毕竟,融资已经一年了。眼看未来走势不明朗2019年电子烟市场份额,如果不增加市场份额,这个市场可能就没有名字了。

2020 年的日子不多了,但明年会更好吗?没有人知道。

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