薛佳,电子烟风口上的“孙宇晨”

来自技术的煽动

每一个被资本吹捧的网点,都有一个孙宇晨。

他们挤满了光鲜亮丽的精英履历,知名风投是他们的嘉宾,他们言语中充满颠覆和革命,慢慢进场也能超弯。

如果孙宇晨从区块链的东风中“死去”不再,那么孙宇晨诞生的下一个风口已经初具规模。

天眼查数据显示,以“电子烟”为关键词进行搜索,相关企业已经超过10家。其中,1年内注册的公司近7万家,1至2年和2至3年注册的公司分别约为5万家和4万家。

据IT Orange统计少成本高回报项目雪加电子烟,截至2019年,中国至少完成了29笔电子烟现场融资,累计金额超过20亿,其中仅两个月就出现了15笔6、7。

虽然有数以万计的新玩家入局,但一些品牌注定只是配角,而另一些品牌则有自己的主角,比如雪加。

这只是今年4月正式推出产品的新品牌。但销量惊人:第一个月销量达到5万套,第二个月达到12万套,预计6月底突破40万套。

结果好亮,雪花似春风。

一方面是对资本的猛烈追捧:6月20日,宣布获得多家创投基金和投资人的一轮投资,金额超过4000万美元,并在近6个月业内最大的融资中稳扎稳打。

另一方面是在营销和渠道上烧钱:与草莓、迷笛、橘子洲、春波、滴水湖等知名音乐节合作悦刻电子烟,与ONE THIRD、THIRTEEN、MAO等酒吧合作和 Livehouse 主题活动。在好邻居、罗森等便利店渠道铺开。

虽然雪加是非常“行业第二”的姿态,但也有很多悖论。

首先,疑点重重的行业融资规模最大。众所周知,VC阵容是对创业公司的重要背书。对行业认知和后续融资影响较大。如果是真正的“六个月最大融资”,没理由这么低调。

其次,主流社交平台及相关论坛难以追踪真实用户。微信、百度、今日头条索引尚未收录“学家”关键词。大部分微博相关内容来自其官方微互动;而在百度“电子烟吧”,薛家只有4个帖子,首轮3800万美元融资“同级”悦刻,相关帖子有175177篇。

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雪加的用户不上网吗?明明瞄准“时尚生活方式”却近乎沉默,为何能获得巨额投资?

01| 电子烟,不是发泄

为了了解雪家笼罩的雾气,有必要对电子烟这个“风口”做一个分析。

WHO数据显示,2018年全球吸烟总人数比2000年减少4000万,其中超过3500万人改用抽电子烟。有人指出,未来大约5%-10%的国内烟民会转化为电子烟消费者,这将是一个拥有超过5000万潜在用户的巨大市场。

不同于出租车、国外卖等,他们用全新的产品模型烧钱抢市场的“风口”。 电子烟,就像新车一样,伴随着巨大的库存市场 转换。不仅难以一蹴而就,更难判断是否会因为技术升级而出现新的变数。

显然这是一条“漫长的轨道”。为什么资本会闻到血腥味?

这源于过去几年以AT为主导的巨头在O2O、共享经济等赛道的不断部署和加码。本质上已经形成了很多VC-To AT的中国特色退出机制。最终被 AT 列为最高目标。

但是,这种退出机制在工业互联网热潮到来后正在逐渐萎缩。数据显示,2018年VC/PE基金数量增速和实收规模较2017年分别下降40%和36%。

手上没有太多盈余的风投们急切地寻找回报更快、毛利润更高的“快速业务”。他们碰巧被电子烟“撞到了腰”。

原因是电子烟的入场成本比之前的“奥特莱斯”低很多。

中国已经形成了完整、成熟的供应链和配套产业。数据显示,2018年中国制造的电子烟占全球总量的90%以上,80%以上出口到欧美市场。

据业内人士透露,打造一个品牌只需要3-500万元的投资。而一个更好的例子是,典型的“轻模式”吸引用了很多“网红”作为流量变现的手段:年初朱小木的FLOW发布,罗永浩为平台;

随后,“通道叔叔”创始人蔡月东和皇太极创始人何畅宣布联合推出yooz柚子电子烟;一周后,Vision Vision CEO沙小皮、君吾子飞机CEO曾航等五位自媒体专业人士共同发起了LINX电子烟。

其次,不仅不需要动辄动动数十亿的“重资产”,电子烟还有不错的盈利模式。

雾化器是它的第一个利润点。其技术含量极低,成本一般只有30-50元,但价格往往能达到300元以上。

烟弹 作为消耗品,是电子烟 的第二大盈利点。它可以实现类似于打印机墨盒的模型。用户的持续回购将为品牌提供乐观的现金流。

轻资产、高毛利、快回报符合VC的困境,但行业提速还有更深层次的原因

在健康意识的抬头和监管压力下,传统烟草巨头面临转型。

数据显示,菲利普莫里斯国际、英美烟草、日本烟、帝国烟草四大跨国烟草巨头已进入股价下行通道。防患于未然,他们早在2013年就开始部署电子烟,2017年他们在中国以外的地方接管了市场的70%以上。

他的目光又回到了国内,不仅“正规军”已经部署完毕,就等着政策落实了。

云南中烟推出电子烟“MC”;广东中烟已生产MU+和ING; 2017年山东中烟申请可调烟料专利;湖北中烟已拥有加热不燃烧再造烟草 湖南中烟拥有超声波雾化电子烟、电加热低温卷烟等专利及相关技术;贵州中烟于2014年成立新型卷烟工程中心,已申请专利50余项。

那么,面对上万亿税收、控制渠道、制定规则的烟草体系,新玩家真正想要的是什么?答案可能是合并。

一旦政策明朗、资质收紧,没有传统烟草投资背景的新玩家最有可能在第一波中落败。反之,对新势力投入巨资的传统玩家自然会进行调解,帮助他们获得“正当”地位。

届时,早期竞争中获得的市场份额很可能会在一夜之间消失。毕竟,新玩家所在的电商、线下数字、便利店,都无法接触到广大的烟民市场。

比如,即便是和新动力标杆JUUL一样强势,去年12月也被美国烟草巨头奥驰亚以128亿美元收购了35%的股份。

无论是窗口期的“得票跑”,还是政策明朗后争取被“正规军”纳入,速度都是电子烟startups的命脉。就算是疯狂的烧钱,也只有把钱做的尽可能大,才有可能获得作为顶级玩家“充值”的机会。

02|隐藏在斗篷后面的雪加

如上所说,电子烟不断加速的原因是资本的尴尬和行业的变化。

那么,回到雪加品牌本身,我们需要弄清楚到底是“人在空中电子烟推荐,不由自主”还是“拔旗”试图掩盖其背后的目的。

按照常规观点,SnowPlus 处于创业公司风险最高的阶段:尚未成为独角兽,但已初具规模,具有更高的烧钱效率和速度。这意味着一旦停止烧钱,就可能达不到增长目标,影响其更高的估值和后续融资,甚至在电子烟创业702这波热潮中被挤掉。

不难理解为什么雪嘉的“假音量”是靠她自己的吼声来的。一方面,确实存在行业本身的激进化;另一方面,也离不开其创始团队的“投机传统”。

公开资料显示,雪加的运营主体为北京朵拉冥想科技有限公司,“朵拉”二字是解谜的关键。在雪加宣布获得行业最大A轮融资后不到一周,在北京市工商行政管理局海淀分局的公告中,朵拉冥想被列入了业务例外名单。原因是:

“因工商行政管理部门无法与户籍所在地或经营场所取得联系,违反了《经营异常名录管理暂行办法》”的相关规定”

一个刚刚获得4000万美元融资,甚至有志于“入股”的行业,在行业中排名第二。在破产前夕犯这样一个常见的错误,真是令人惊讶。

我们进一步调查发现,真正掌舵朵拉冥想的是钟嘉铭,一切都渐渐水到渠成。

说起钟嘉铭,必然离不开“连续创业者”的标签。 2017年到2019年,钟嘉铭从共享经济、区块链到电子烟,一年一个项目,一年一个风口,成为一个合格的“持续投机者”。

故事还是从“朵拉”开始。 2017年,被称为“共享经济元年”,钟嘉铭投身其中,4月创立朵拉印刷。所谓的“自助云打印机”说起来也很简单。商圈、学校用户在APP中上传需要打印的文件,支付完成后可在任意终端取文件。

站在2019年,不难看出这种模式其实经不起推敲。与共享充电宝、共享单车相比,不仅成本固定、维护成本高,而且每客单价更低(0.1/元/次)。整个回归周期拉长极了,是典型的伪共享经济。

即使在基础产品层面,多拉印刷也未能达到可用水平,其官网也充斥着当年打印机故障和涨价的反馈:

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不仅模式经不起推敲,事实上,多拉印刷在共享经济的浪潮中并没有发出太大的声音。于是,当钟嘉铭踏上区块链的风口,拿出所谓“公链项目技术流”的时候,IOST在2017年12月开始众筹,引起了广泛关注。 Rhythm BlockBeats》一篇《顶级VC背书,IOST币圈吸血4亿,同一个团队也在跑另一个项目? “拉出关键疑虑。

IOST 项目的 VC 阵容与 Dora Printing 高度重叠。可能是发行“空气币”资助仍处于扩张期的朵拉印刷的背心。文章指出:

《在实体业务的情况下,进入区块链领域其实并不是一个扣分项。比如迅雷、柯达、人人网,发行区块链其实是对原有业务的补充。但是,问题在于多拉印刷和IOST没有任何联系,甚至是为了宣传而故意隐瞒。”

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也就是说,用“Tyue”为自己的其他创业项目输血,在钟嘉铭团队中涉嫌历史。

除了故意隐瞒项目关系,钟嘉铭团队还涉嫌造假简历。当时,在IOST官网团队的介绍中,创始人钟嘉铭的介绍中根本没有提到他还在多拉印刷工作以及在多拉印刷的工作经历。

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Block Beats 引用一位与 Dora 接触的美元基金投资经理同时打印商业计划书和 IOST 白皮书并提到:

“半年前,钟嘉铭自称是智能硬件专家少成本高回报项目雪加电子烟,六个月后,他成为比特币的早期信徒。”

更有趣的是,这位“比特币的早期信徒”在白皮书上耍花招。

据多家区块链媒体报道,虽然很大一部分是对区块链基础技术的讲解电子烟漏油,但IOST白皮书依然有中英文两种版本。没过多久,中英文白皮书陆续消失。据媒体报道,在查看他的白皮书时,他被告知需要联系他的首席执行官钟嘉铭。

看完钟嘉铭的一系列操作,是不是觉得很眼熟?

在媒体梳理了雪加的口径后,似乎“故意避嫌”又出现了。被推上风头的是他的“品牌创始人王萨”,而不是真正的掌舵人钟嘉铭。

王莎在职业生涯的巅峰时期,在纽约创办了网红签到的明星连锁餐厅Pokee。没有3C、硬件创业经验,也没有自成体系的流量变现。很难想象它在资本面前有足够的说服力。

关键是IOST还在正常运行,大家很难不怀疑SnowPlus是否只是IOST的外衣。

据进一步调查,4000万没有透露详细的VC阵容。我们搜索了朵拉科技的历史股东变动。据风投圈推测,雪加此次上报的4000万美元融资,应该是三个风险投资。积累的资金都被忽视了添加到一个项目中

我们可以简单地进行分析。这个操作可能有几个原因:

一是规避政策风险。但可能性不大。一方面,高调公布VC阵容的电子烟玩家不在少数;另一方面,正如我上面提到的,当前是争霸“补货”的关键阶段。

其次,拉旗子做虎皮。为了获得更多关注和下一轮融资,此前相关人士曾向铅笔道透露:

“这个行业公布的融资数据和实际收到的数据都很水。资本很清楚,这轮补贴战会烧很多钱。他们通常会同时关注几个品牌,而且投资金额会比公募融资金额小,但是品牌对外说高。而且大部分机构都在分阶段注资,试图宣传更高的融资金额增加行业,如果有效,他们会继续注资。”

说到钟嘉铭,大家真的很难不怀疑电子烟是否会成为IOST新的输血机器。至于披风背后的雪加,请业界拭目以待。

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