怎么开万亿电子烟市场?一篇文章说出了背后的真相

从2018年下半年开始,电子烟成为热搜。在资本休眠和风险投资衰落的背景下,它确实带来了一波“创业狂欢”。

一夜之间,几十个、几百个电子烟品牌成立,都想从China3.15烟民抽烟的预算中分一杯羹。仅今年一年蒸汽电子烟,就有 30 多个获得了它们。融资。但在电子烟“国标”推出之前,整个行业还是充满了不确定性。

电子烟 是什么生意? 电子烟今天这个行业达到了什么阶段?面对“千烟大战”,品牌突围的核心是什么? Juul进军中国会带来哪些变数,整个市场又会带来哪些机遇?

今天,是时候为过热的电子烟做一个阶段性的总结了。为此,浪潮新消费采访了启辰资本副总裁赵阳波。除了投资,赵阳波还亲自参与了电子烟项目,对行业内隐藏的雷霆和潜规则有着深刻的理解。

启辰资本副总裁赵阳波

他认识到电子烟将是一个长期的市场,但他并不看好一家烧现金流的公司。 “其实大家都在等第一个倒闭。一家公司一旦倒闭,这种玩法基本上就会绝迹。”

1.产品差异化是核心,渠道差异化是无稽之谈(1)这两年电子烟什么样的能有优势?

电子烟最近比较火,整个电子烟市场其实包含了几种类型的参与者:

1)暖气不燃烧,典型代表是IQOS,但这种销售在国内是不允许的;

2)大烟,前几年最火的市场,典型代表就是SMOK。但是因为尼古丁的浓度只有千分之几甚至万分之几,所以不能作为香烟的替代品;

3)变弹式电子烟,这是最主流的市场;

4)一次性电子烟,是对烟弹产品的补充。一个成熟的品牌,这两者肯定是同时存在的,为什么我们后面再谈;

5)注油式小烟是个破坏者。 电子烟的烟弹一般为一次性,其烟弹可以通过注油重复使用。

近一两年,国内电子烟行业聚集了这么多的人和资本。我想参与的主要事情实际上是改变炸弹和一次性电子烟。其他品类不是主要品牌。

在换弹和一次性电子烟方面,国内市场的两极分化非常明显。一方面,像悦刻这样的品牌月销售额2亿元,估值20亿美元。对于其他参与者来说,每月卖出2000、3000,000,000 已经是一个好品牌了。

为什么悦刻有这么大的优势?一是线上操作做得好,二是落地能力。还有一点很重要:悦刻是国内第一批毛毡陶瓷芯。

我觉得这是一款跨时代的产品电子烟代工,因为我们看电子烟体验的时候,有3个核心点:还原度、击喉感和烟量。为什么同样的烟油放在不同的产品上,效果完全不一样?问题是加热元件。

悦刻之前,国内的电子烟市场都是棉芯,没有陶瓷芯。两者有什么区别?陶瓷芯呈片状,棉芯呈絮状。棉芯和烟油的结合更紧密,所以口感上的还原比陶瓷芯要好。

但是棉芯容易燃烧现在电子烟市场怎样,功率不能太大,陶瓷芯可以。同样吸一口,陶瓷芯的烟量和击喉量可能是棉芯的两倍,整体表现要好很多。

所以去年和前年悦刻在产品上优势明显。

(2)技术壁垒拉平,核心是产品认知上的差异

但到今年,每个人的产品都在同一基线上。有些人做的好一点,有些人做的差一点,但不会有去年那么大的差距。也就是说,技术壁垒在2019年已经基本拉平。

所以今年所有品牌的逻辑都是抢占渠道。逻辑非常简单。 电子烟产品具有很强的品牌粘性和用户认知度,感觉占领用户后不会轻易迁移。

加烟油的电子烟有什么危害_现在电子烟市场怎样_电子烟和烟那个危害大

但从根本上我不同意这一点。作为粘性和随身携带的物品,用户怎么能不比较呢?对比之后,用户才会有真正的品牌认知度。不是第一个抽的用户会闭眼,只有抽这个品牌。

当用户开始比较的时候,如果不能保证产品永远领先,那么这套逻辑就站不住脚了。

所以核心是产品差异化。无论是品味、外观,还是整体品牌调性,你都要让用户觉得你和别人不一样。有些人可能不会感冒,但没关系。最重要的是脱颖而出。

很多电子烟品牌都叫差异化渠道,我觉得完全是胡说八道。我真的不认为在中国,任何消费品都能拥有真正差异化的渠道。

像雅诗兰黛和完美日记,虽然一个依赖主流平台,一个依赖社交模式,但你能说它们是差异化的渠道吗?是雅诗兰黛找不到微商,还是完美日记找不到线下旗舰店?这只是意味着您的品牌定位和产品开发路线最匹配的渠道。

2.电子烟的渠道逻辑:“圈内渠道”是主流

与其他消费产品一样,电子烟目前拥有三种主要的渠道类型:第一,“圈内渠道”。这实际上并不是指电子烟店或代理商,例如便利店。如果是半年后电子烟Business,可以理解为圈内频道。

第二个是完全圈外的频道。终端开始联系电子烟。第三种是外贸,和国内的市场不同,但是现在很多品牌也把重点放在了。

但更具体地说,它不能一概而论。 一次性和Chang烟弹产品需要拆卸。

因为一次性电子烟40元的零售价是非常标准的快消品,而烟弹产品价格基本都卡在300元左右,比较类似智能硬件,所以他们的Cost结构和渠道逻辑完全是两套东西。

(1)变烟弹产品

我们先说换烟弹产品。如果说去年中国有100万用户换烟弹,那么今年最多也就两三百万,并没有大家想象的那么快。

有趣的地方在哪里? 电子烟的核心用户可以很粘人。去年没有好产品的时候,任何拥有 Juul 的人都已经是资深用户了。但是今年很多品牌出来之后,这些用户基本都会有两个以上,有一天抽一个烟弹是很正常的事情。

这里涉及到一个核心数据:“烟弹烟杆比”。用户买拿到我的换弹电子烟后,他会继续向我购买烟弹,前提是他认出了我的品牌。

对于做的不好的品牌,“烟杆烟弹比”一般只有1:3—1:4,也就是用户抽后附上两套烟弹后,最多买You 换一个电子烟 品牌一次。做的不错,可以做1:20甚至1:30,按月计算。

这个指标可以很好的反映你的产品和品牌能力,但是很多人喜欢从外面看出货量或者渠道订单,其实存在很大的造假空间。

在渠道方面,目前只有三种方式可以将烟弹产品改成卖真正走出去:

主流的是“圈内渠道”,一般是线上或线下综合门店;第二个是3C店,因为每位顾客的价格很高;第三个是品牌管理店或加盟店。虽然开店可能是亏本,但也可以生产一些商品。

圈子是最好的渠道,因为做了这个生意,但更在乎你的产品质量和品牌积累。它会比较你的产品,是否抽,是否容易出错,然后综合考虑。

但是在网吧、酒吧、KTV、便利店,烟弹产品卖得动都很难改变。

因为你去便利店买瓶喝才三五块钱,最贵的你买一箱奶送人,才六七十块钱,怎么会在这样的渠道买三百元一套电子烟?我们看到了一些高端连锁便利店,一个月只有几家卖。

那为什么说成熟的品牌一定要有一次性和烟弹的产品呢?因为对于这样一个又小又散的实体店,直接卖给用户一个300多块钱的产品,难度很大。但对于售价不到40元的一次性电子烟来说,几乎是硬中国定位的一揽子方案,这样的渠道刚刚好。

现在很多品牌都在用一次性产品,先传播渠道日本电子烟,再为烟弹产品嫁接自己的主流产品。

因为“一次性”决定不能作为长期产品使用,用户必须买change烟弹产品对你的品牌有高度的粘性和依赖。干得好,一个月能卖出近200万套一次性电子烟。

电子烟和烟那个危害大_加烟油的电子烟有什么危害_现在电子烟市场怎样

(2)一次性产品

一次性产品好卖,也是因为终端推广者的动机不同。他卖一包硬中华也能挣一两块钱,但卖一个电子烟一般能挣三块多。

如果品牌没毛病,渠道没问题,平均每个终端一天卖一件。但是如果这个地方有六个品牌,那我就分不清这是哪个品牌了。

一个好的终端可以卖出三根一次性电子烟一天,但是如果卖一周不生产四个,你给他试一下就可以算成本了抽样、展架向上。更详细地说,这也与渠道的销售模式有关。

目前一次性电子烟主要有以下几种销售模式:

一是正常的会计期间制度。例如,如果我购买您的商品,我会先支付您的定金,高 50%,低 5%-10%。意思。

押金在哪里?可以保证品牌的现金流。因为一次性电子烟的平均成本在10-15元之间,大家给一级频道的价格一般在18-20元。终端零售价在40元左右,给了它足足翻倍的空间。根据终端的价格,只要你的押金能达到30%,我基本上都会还的。

第二种是寄售。这是目前最主流的渠道形式。例如,我有频道,但我不想支付押金。你先把货放在这里,等卖出去再结算,卖不出去退货给你。核心问题是压低了品牌的现金流,其实还好。

还有更残酷的。当你拓展自己不熟悉的渠道时,很多人会趁机聚集电子烟的羊毛。让我举一个非常有趣的现象。一般一个品牌在给渠道发货的时候,都会有一个“10:1”,也就是我给你十个卖,然后一两个赠品。

为什么会有礼物?因为是体验式的,如果你还没有抽中国,你能不能看看图片,看看它是什么味道? 电子烟也是一样,需要给终端配抽。

这些人是怎么收集羊毛的?反正都是寄售。等他回来,他可能把你当成你原来用的卖。

另一个是收取店铺费用。现在很多地方都有很多夜总会。单店入场费几千块,放东西要几千块现在电子烟市场怎样,卖不卖得落落。

基本上有这四类。最好的是押金,其次是寄售,然后羊毛最狠,不仅收店费还收你的羊毛。

3.战斗不会在短期内结束,电子烟是一个持续5-10年的东西(1)电子烟的三大品牌路线

到今年年底,整体来看,我认为电子烟有三类品牌可以继续:

第一类是走资本路线的品牌。这种品牌的基本玩法就是用现金流来做量。他们会不计成本地推广和分发商品,并先做数量。但是每个频道的费用是多少,我觉得很难把握怎么样。

也不要说别人错了。他们的核心逻辑非常简单。 电子烟是一个品牌粘性和用户认知度非常强的品类。只要用户抽来我的产品,他们就不会被轻易替代。

但风险也很大,因为你是烧钱的钱。只要其中一家公司倒闭,这种打法就会基本消失。其他品牌基本上不可能从任何人那里得到一分钱来继续烧钱。 .

说实话,目前的资金情况也不是很好。主流的都已经布局好了,还没投资的就等国标了。我估计实际落地可能在11月20日左右。在这样的状态下,我觉得第一种打法就是噎着。

所以我觉得在产品差异化基本不存在的情况下,谁把造型和造型做好,谁就能更好地抓住消费者的眼球。因为对于现在的市场来说,你在品味上比别人强还不够,用户迁移还不够。

第二种是走产品路线的品牌,严格把控渠道,核心目标是做好产品。

相比之下,一线品牌则继续拿钱去传播渠道。只要产品不比一线品牌差,其实就够了。但对于第二类品牌,你的产品和品牌必须比其他品牌好得多,才能建立这种打法。

为什么?因为我接触的第一件事是另一个品牌。如果你的产品看起来很像,抽看起来很像,那我为什么还要花三百块钱买你?

第三类公司是做生意的,先从渠道做起,再找产品。相当于在自己的渠道做一个品牌,所以我绝对不会让其他品牌进来,能转化多少。

在这种情况下,它不可能在品牌和产品上有任何优势,因为这两个目的并不是它的核心出发点。它只能成为一项业务。自有渠道,转型好我就赚,转型差我输。

其实以前做快消频道的人很多。看到电子烟这么火,他们觉得如果只给别人做渠道,只能赚渠道利润。自己做一个品牌更好。

你刚刚进入这个市场,你会觉得电子烟的供应链似乎很简单。找供应商基本可以解决,但其实很容易踩坑。比如在选择厂家时,好的厂家在行业内很强势,品牌基本没有议价能力。

和Mcwell一样,它会如何与客户合作?老牌的烟弹价格在Mcwell 10-13元,新牌高达13-15元。但也许有些不擅长厂家的产品,7块钱就能搞定你烟弹。如果你对上游不是很了解,你很容易找到这样的供应商,你的产品端很容易出现问题。

(2)全市场机会还是很大的

我认为我们现在主要看两件事。首先是看“国标”。政策最有可能限制的两个地方,一个是上游尼古丁,一个是下游品牌。

最松散的形式是税收形式。每个人的利润率都会受到压制,烧掉现金流的公司“死”得更快。但对于做产品、做品牌的公司来说,绝对是一件好事。

最严格的是许可制度,市场化品牌是不允许做所有的。但我认为电子烟product,从卫生和健康的角度来说,它是比香烟好得多的产品,而且会越来越多地得到验证。

当然,中国有它的特殊性,但市场在美国、日本和韩国已经如此成熟。我认为中国完全没有它的可能性很小。只是时间问题。最终达到美国的市场级别和日本还需要一年或十年的时间。 30-40%的烟民会用电子雾化器去抽烟。

其次看格局的变化,比如Juul进入中国。 Juul的强项在于3.5%和5%两种浓度的尼古丁盐技术,但它对用户口味的了解来自美国市场。

中美用户的区别在哪里?美国的烟民喜欢嗑烟,而不是抽凉的,但在国内,他们喜欢果味和清凉的,风格完全不同。

还有一点,国内政策可能把尼古丁salt 的浓度控制在 2%-3%,Juul 的核心壁垒将不复存在。之所以在韩国失败,主要是因为这两点。

另外,中国烟草等传统烟草公司也在做电子烟,但电子烟和香烟完全是两种东西,产品逻辑完全不同。对他们来说,也是从零开始,每个人的出发点都是一样的,需要一定的过程。用户不一样,用户不会认为你好,因为你是中烟的产品。

这种小烟市场在中国才刚刚开始。严格来说,这只是第二年。最大品牌的月销量只有100-2亿,所以整个市场还是很大的。机会。

即使一些头部已经形成了一定的品牌认知度,我认为在任何消费品领域都不会有一个或几个主导的公司。

它可能是分层的。例如,我认出一个品牌是高端的,然后是中端的,一个是低端的。但即使是同一条线,也很难形成这种完全的垄断。香烟市场,有中华的核心用户,还有玉溪的核心用户,电子烟我也这么认为。

最后总结一下,我个人看这个市场,核心是三点:

首先,就目前而言,区分产品非常重要。虽然产品的技术壁垒基本被拉平,但仍有两点空间:

首先是模型。当每个人看起来都一样的时候,谁做得好谁就能更好地吸引出消费者的注意力;

然后烟油,用户继续选择你还是看你的口味。虽然雾化器的技术差不多,但烟油也很重要。谁能把烟油做得比吸更吸引人,质量更好,谁更容易抓住消费者。

所以与吸烟相比,烟油的宣传对品牌的推广更有帮助。

二是渠道资源。现在所有电子烟品牌线上销售额占比都不超过30%,而且主要依赖线下。这也是为什么很多新媒体和互联网圈的从业者经常进来的原因,都是因为打雷少雨。因此,是否拥有非常成熟的销售渠道是非常重要的事情。

第三,国内政策越来越严格。 “315”之后,部分城市开始出台电子烟管控条例。因此,不排除电子烟不允许在中国销售的可能性。

在这样的政策背景下,我也建议你在拥有非常扎实稳定的代理渠道的同时,也必须具备转向海外销售的能力。

总的来说,我认为电子烟将是一个持续5-10年的事情,而不是一场将在两年内结束的战争。

未经允许不得转载:电子烟多少钱 » 怎么开万亿电子烟市场?一篇文章说出了背后的真相

评论 0