小野不再指代电子烟,小品牌的“死亡”更加直接(组图)

在2020年世界无烟日,电子烟品牌“ 小野”的创始人罗永浩在都印市开始了现场直播。但是,在他的列表中,“ 小野”不再指电子烟,而已成为服装品牌,主要产品是帆布鞋和T恤。

小野 电子烟曾经因其创始人罗永浩和发言人陈冠希(Edison Chen)而被视为明星品牌。但是,它的失败也是值得注意的。

2020年3月,长期未更新的小野官方微信帐户发布了春节毛衣和T恤。细心的人发现小野的官方网站也已完全转换,并且电子烟的所有相关信息均已删除。 5月中旬,官方微信将其名称从“ vvild 小野”直接更改为“ 小野 Creation Beijing Technology Co.,Ltd.”。相信小野 电子烟在战略上被抛弃是因为罗永浩转用实时流媒体播放。

几乎同时,曾经名列市场份额前三名的互联网名人电子烟 FLOW也开始逃跑。 2020年初,Fulu面临两个月的工资,暴力裁员和经销商的拖欠款,以进行翻新。六月,熟悉此事的人士透露,富卢长期以来一直处于放牧山羊的状态,以发展佛教系统。如果有装运需求,它将由深圳 工厂生产,并且将不再积极扩大市场。

互联网名人品牌是如此“行尸走肉”,而小品牌的“死亡”更为直接。

在2019年底,成立不到一年的深圳 Chasing Cloud 电子烟公司宣布取消注册,其创始人继续使用旧的仿制手机。

在裁员,高管和创始人互相反对之后,2020年初,初创品牌电子烟的Love’s Prey被解散。员工和老板最后一次见面是在派出所。

2020年6月,在一年内完成了三轮融资的电子烟灵西LINX被确认解散了团队,并正在申请取消程序。

还有许多未知的小型企业:珠海小金叶电子烟,已取消;鲸鱼电子烟的许多代理公司被取消…

截至2020年7月,专业版的“天眼茶”数据显示,经过工商注册,我国已有超过1800家电子烟相关公司被取消或撤销。

黄金时代

“看到他从竹楼起床,看到他盛宴宾客。”

-“桃花扇”

在这些“死”公司中,从2018年下半年到2019年初成立的公司超过60%。

2019年对于中国来说是一个短暂的黄金时期电子烟。在年初之前,来自海外的消息使资本和企业家嫉妒:万宝路制造商向美国电子烟公司Juul投资。朱尔的市值为380亿美元小野电子烟代工,人均年奖金为130万美元。

在美国,电子烟的渗透率为31%,而在中国,渗透率还不到1%。此外,中国有3. 5亿烟民,居世界第一。

在中国,最赚钱的公司不是腾讯·阿里,不是四大银行,而是中国烟草:2018年,其税收和利润总额(税前利润)达到惊人的11556亿元,相当于18个阿里巴巴。

烟草是世界上为数不多的合法成瘾者之一。上瘾意味着较高的用户粘性和较高的回购率,这意味着利润。试图使用像电子烟这样的令人上瘾的新产品来抢夺中国烟草的巨幅蛋糕,已成为许多电子烟企业家的初衷。

电子烟行业进入门槛低和投资少,已迅速将企业家的初衷转变为行动。

中国的产量占世界电子烟的90%。在深圳,电子烟 工厂中,生产能力足够,供应链也很完善。企业家只需要与上游制造商协商订单并粘贴自己的品牌,电子烟可以作为[电子产品]输入市场。业内有传言说电子烟品牌仅需500万元即可创建。

这看起来不错。

2019年春节前后,罗永浩宣布入职,亲自前往深圳 工厂打开四个模具,以充分发挥马力并加快生产速度。紧接着,刚刚将卖兑现了“同一道叔叔”的蔡跃东宣布在朋友圈中建立了电子烟品牌yooz。王思聪以1000万元人民币加入了Vitavp 电子烟,并带领团队访问了供应链和渠道供应商,以考虑打造另一个品牌。区块链人士也来了,并建立了Snowplus。他们计划在电子烟上安装系统并连接到移动应用,用户抽 吸 电子烟会获得十分之几的硬币。

深圳国际电子烟展览会IECIE负责人惊讶地发现,在2019年3月,突然有许多不为人知的电子烟品牌打电话给他电子烟排行榜前8强,想预定4月的展位。 。有些人甚至连公司名称和产品都喊着参加展览。

资本的增加使千烟战争更加激烈。

2018年被称为基层创业高速列车停运的一年。今年,Cyclonus迅速发展了共享自行车,成为了“墓地”,曾经风靡一时的无人货架开始大量废除职位并裁员。在宏观经济去杠杆化的背景下,P2P雷暴和长期出租公寓雷暴。经过10年的快速发展,移动互联网的分红窗口逐渐关闭。

在市场上,可以称为“出口”的行业越来越少,而电子烟在国内市场的渗透率低,回购率高,这是相对较高的收益率,低风险竞争。涛从2018年底到2019年初,资本大量进入市场。

其中有许多大人物:IDG,Source Code Capital,红杉资本中国,Zhen Fund,Shanshanng Capital …从2018年6月至2019年3月,电子烟在该行业积累了超过10亿美元的融资收益,大多数初创公司可以在第一轮融资中获得一千万。

达摩克利斯之剑

“幸福通常伴随着随时可能发生的灾难”

-希腊传奇人物“达摩克里斯”

一切似乎都是相辅相成的,但前提是要忽略政策风险。

国家行动几乎与市场的热情同时出现。就像达摩克利斯的剑一样,高高悬在整个电子烟行业之上。

2019年2月,国家市场监督管理总局和国家烟草专卖局发布了《关于禁止向未成年人出售电子烟的通知》,明确指出“ 电子烟具有重大健康和安全风险,市场对象不得将电子烟卖给未成年人。”

2019 3. 15晚会,央视点名电子烟。暴露电子烟烟液尼古丁的含量超过标准,如果长时间食用吸,消费者将变得依赖尼古丁。此外,在烟液产生的气体中还检测到了甲醛等有毒物质。

3. 15之后,电子烟声音逐渐消失,百度的[电子烟]索引也直线下降。同时,互联网上也流传着“ 电子烟的毒性是香烟的七倍”。

如果3. 15阻碍快速发展的电子烟行业,那么以下的“在线销售禁令”将扼杀电子烟公司的喉咙。

11月1日,电子烟个品牌正在为“ Double 11”做准备。国家市场监督管理总局和国家烟草专卖局在电子烟上发布了第二条通知-“关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通知”,敦促电子烟公司关闭在线销售平台,并停止所有在线营销活动。

面对此互联网断开命令,措辞为“敦促”,电子烟个品牌发表了文章,表达了他们的积极支持和充分合作。

但是,在实际执行除名操作时,并不是那么令人耳目一新。

11月7日,公告发布一周后,许多媒体记者进行了调查,发现电子烟仍在电子商务平台上出售。当被问及时,品牌方和电子商务平台相互支持。根据业内消息,禁令发布后,许多电子烟公司一直在盯着竞争产品,以查看对方是否已删除它们,而他们都希望成为最后一个删除它们的公司。 “如果其他人没有下架,我们就不会下车。每个人都在互相注视,我们可以持续一天。”

坚韧不拔的电子烟公司毕竟未能达到“双11”。在2019年的在线购物热潮中,电子烟被下架了。

切断在线销售渠道无疑是电子烟行业的一场地震。

直接影响销售量和利润。李光在某总公司工作。据他介绍,该公司的营业额在11月急剧下降。 “在线渠道已被切断,许多消费者不知道去哪里买。”更严重的是利润问题。 “ 电子烟套件的价格约为300元,从在线渠道发货时的成本不到100元。但是,如果您下线,则成本至少会翻番。”

第二,公司的组织结构。禁止在线销售后,电子烟家公司切断了整个电子商务部门和大部分广告部门的工作。需要迁移大量员工,并且需要快速调整业务重点。

最后,如何处理“双十一”库存,使电子烟行业的上下游感到震颤。对于厂家,大量订单被打破,货物积压。品牌所有者和分销商更加绝望,他们手中也有大量库存。在断开顺序后的一段时间内,微商成为电子烟上游和下游“泄压”的通道。面对大量的微商逃逸商品,大多数电子烟品牌曾经“不压抑,不推崇,并且视而不见”。

在一系列国家行动之后,小型和微型电子烟企业开始退出。对于他们来说,扩展离线渠道非常困难。因为早在2019年初电子烟飓风肆虐时,电子烟顶级品牌就已经将脱机成本提高了。

便利店是电子烟的重要销售渠道。便利连锁店的入场费已升至100万。

边力丰北京市场部门的负责人说,他直接被老板甚至是办公室门口市场部门的创建者封锁,该部门有十几个电子烟品牌。

音乐节曾经是电子烟离线活动的主要地点。当RELX 悦刻计划参加某个电子音节时,组织者开始要求30万元人民币,这在行业中也是很普遍的价格,但最终,竞争对手Snowplus将价格筹集到一百万。

KTV也是电子烟品牌的战场。一个频道的聚会说,他看到一个电子烟品牌要求中间人带两个密码箱,然后直接去华北一家连锁KTV负责人的办公室,那里装有40万现金。两周后,这款KTV 电子烟改变了北京所有商店的品牌。

对于常见的线下专卖商店,它更像是强者的游戏。在北京,对于大型购物中心商店来说,入场费比正常价格高出50,000至60,000。如果开一家大商店,每家将投资数十万元。凭借高投资和缓慢的投资回收期电子烟尼古丁,这不再是一个低门槛的行业。

另一个困难在于获得客户的问题。经过一系列国家行动,电子烟通常被认为是有毒有害的“坏行业”。再加上2019年底在美国发生的“ 电子烟肺部疾病”。“ 电子烟的毒性是香烟的七倍”,“ 吸 电子烟会改变基因”,“使用电子烟会导致肺部疾病”,其他消费者的认知已在普通消费者的脑海中加深,这在很大程度上阻碍了电子烟新用户的增加。

对于电子烟家公司,任何促进健康,减少伤害和安全的行为都可能面临严厉的处罚和高额罚款。

到目前为止,已有268家电子烟公司受到行政处罚。 Flow,Yuzi yooz和KOSE Kemi等品牌因广告问题而被罚款30,000至200,000。

经营“小品牌” 电子烟的王平意识到,“现在不是做电子烟的好时机。也许大品牌可以继续,但小企业无疑会消亡。”

那些暂时安全的大品牌已经感觉到达摩克利斯的高高挂起了剑。相反,他们强烈希望实施“ 电子烟强制性国家标准”(新国家标准)。

新的国家标准不仅为混合行业设置了严格的准入门槛。在某种程度上,它也更有利于电子烟企业进行用户培训,即他们的产品是符合国家严格标准的“正规力量”。

业界从未停止猜测新国家标准将发布多少个月。大多数电子烟公司认为,在这个寒冷的冬天之后,如果执行国家标准,一切都会好起来的。

没有冬天是无法克服的

春天又寒冷又陡峭

2019年12月,珠海。市场份额为60%的RELX 悦刻举办了一次大型媒体盛会。晚餐的主题是“没有冬天是无法克服的”。现场脱口秀演员有点不合时宜。他说:“当我进入脱口秀行业时,师父告诉我,今年是娱乐行业的寒冷冬天,最好在这个冬天生存。但是后来,我发现了自己。是南极洲,每年都是寒冷的冬天。”

这成为事实。

2020年春天与新的冠状肺炎引起的流行病一同来临。

2月份,有一个坏消息:麦克维尔可能至少在未来一个月内无法交货。麦克韦尔(Mcwell)是世界上最大的电子烟雾化设备制造商,并且在这里生产yooz,RELX等国内知名的电子烟品牌。

恢复工作的推迟使生产成为一个问题。 深圳的电子烟 代工工厂经历了一个月的损失,这导致许多品牌推迟了其新产品发布计划,并且烟弹不知道供应情况。正在关注。

“即使可以有条不紊地恢复工作,工厂也会优先生产主要品牌的订单,保留大品牌的订单,而不保留小品牌的订单。”经营中游电子烟品牌的徐顺坚表示,如果工厂不能在3月初开始工作,那么他的电子烟业务将处于困境。

在供应不足的情况下,中间商开始竞标价格。在整个流行期间,商务区的客流量急剧下降。对于最后销售的代理个商家,情况是:购买价格的数量增加,销售额减半,必须支付线下商店的租金。有人选择关闭商店。

“在线销售禁令”封锁了电子烟个在线渠道,这一流行病严重打击了离线渠道。在双重攻击下,许多“大品牌”也走到了悬崖的边缘。

2020年3月,已经筹集了1089万美元的Flow Flow面临着紧张的资金链。雇员集体强迫宫殿要薪水。创始人朱小牧开始偿还卖温度枪以偿还债务。曾在音乐节上大获全胜的SnowPlus在2月份大规模裁员。据报道,一半的员工被解雇。裁员后,薛佳继续暴露其欠媒体和猎头公司的合作资金,并公开呼吁“偿还债务”。

在尴尬的时刻,资本的态度早已改变。

“基本上,现在将没有更多的机构来投票电子烟。”国内主流风投公司出人意料地表达了类似的观点。一些FA表示,目前电子烟个公司客户在融资进度上显然存在很多困难。

2019年初的短暂狂欢不再可能,仅留下残酷的考验。

根据天燕支票的数据,从4月1日至5月31日仅两个月,在电子烟家公司中,有121家公司有资格进行“清算,暂停,注销或注销”,占总数的公司在2020年成立。半年中占61%。

“剩饭剩饭”的公司认为,这种流行病的影响是短暂的。他们更担心的是永远挂着的监督剑。

布拉德电子烟首席执行官王泽在4月份询问了“内部新闻”。如果不受流行病的影响,2020年上半年将采取“雷暴”行动。

“国家烟草公司在2020年第一季度提出了一项讨论提案。它计划与相关部门合作,在第二季度末研究电子雾化烟 市场规范。它打算研究一些核心方面电子雾化烟的原材料供应必须经过严格的批准和批准,由于这种流行病的影响,这些措施可能会被推迟,但是一旦实施,将对整个行业产生巨大的影响,许多人不知道他们正在经历雷暴天气电子雾化烟是受国家意志控制的行业,它过去一定程度上已经过去了,永远不会成为一个完全市场的行业。将来。”

电子烟从业者已经意识到,自从国家于2019年介入以来,电子雾化行业不再是直销行业。低调,扎实,严格遵守法律的行动已成为幸存者的默认准则。

“毕竟,面对国家的意愿,顶级基金或企业家,无论是马云还是索罗斯,都是乌云。”王启泽说。

出海的梦想

从另一个地方逃脱并寻找其他人

-鲁迅

出海就像出路。早在2019年State Machine首次开始采取行动时,悦刻,Snow Plus和Flow等品牌就已经开始在海外部署市场。

通往大海的道路并不容易。

美国是世界上最大的电子烟 市场,所占份额为57%。但是,进入美国的门槛市场很高,国内公司很少可以参加比赛。

美国食品药品监督管理局(FDA)规定,新烟草产品必须通过PMTA才能在美国合法销售。 PMTA(Premarket Tobacco Application)是烟草的预营销应用程序。

申请PMTA需要数十万页材料,数千万美元和数百人的物流团队。目前,全球只有3家公司通过了PMTA,还没有中国品牌通过了PMTA。国内电子烟巨头RELX 悦刻宣布,它将最早于2021年底提交PMTA申请,估计投资为人民币1. 5亿人民币。

比高门槛还要令人担忧的是,美国电子烟 市场也在“萎缩”。

2020年1月2日,美国发布了待定的电子烟香精禁令的最终版本,宣布2月5日之后,只有烟草和薄荷醇电子烟可以在美国销售,其余香精将被替换。 电子烟将从市场正式退出。

“禁酒令给行业带来了沉重打击。如果在中国实施相同的政策,它将比在线销售禁令更加严厉。” 电子烟业内人士说。

事实上,早在2019年底,当美国出台一系列紧缩政策时,业内人士预测[5],该行业将经历至少12个月的全球危机。

曾经使中国企业家嫉妒的JUUL,现在正陷入困境。过去一年,该公司的市值从380亿美元下降至120亿美元。在停止调味电子烟 烟弹之后,JUUL将切断其产品的80%。业内人士估计,如果这种发展持续下去电子烟视频,Juul的估值可能会跌至50亿美元。

与美国相比,全球第二大电子烟消费者市场-英国对电子烟更为友好。在英国,电子烟被用作健康的戒烟工具,电子烟商店甚至已经在医院开业。伦敦国王大学(King’s University London)发表了一份研究报告:电子烟危害比香烟低95%。

英国对电子烟有一套严格而精确的控制标准,而医院在选择电子烟时也拥有长期合作伙伴。英美烟草公司(BAT)是一家英国本地公司,是全球五大烟草公司之一,长期以来一直从事电子烟行业。

无论在英国还是美国,已经形成了强大而成熟的本地品牌。对于中国电子烟公司来说,跨文化和跨国家开放市场并不容易。

除英国和美国市场以外,许多公司选择从“外部”进行突破。印度,菲律宾,加拿大,澳大利亚,韩国…已成为出海的主要战场。

令人担忧的是,越来越多的国家和地区开始限制甚至禁止电子烟。

在2020年7月,澳大利亚禁止进口尼古丁 电子烟,除非有医生处方;

从2020年4月1日开始,加拿大新斯科舍省将完全停止销售多种口味电子烟;

2020年2月28日,菲律宾政府宣布将完全禁止在公共场所使用吸 电子烟,政府将进一步加强对制造和销售的监管电子烟;

2019年9月,印度宣布全面禁止生产和销售电子烟 …

在全球寒潮中,电子烟位企业家正在等待经济复苏的日子。

7月10日,有个好消息。我国的“ 电子烟第一股” Simer International(0696 9. HK)正式在香港证券交易所上市,当天上涨了150%。

同一天,国家烟草局(k15)和国家烟草监督管理局(k35)联合启动了电子烟 市场特别检查行动,为期两个月。

未来会美好吗?

“如果您有足够的耐心,那么新烟草将是巨大的投资机会,当然不是在短期内。”

Smol International上市后的良好表现将注意力重新转向了电子烟。根据市场规模的判断,大多数投资者肯定了电子烟的潜力。

根据统计,目前,全球卷烟市场的下降速度约为每年2%。全球新烟草市场规模已从2013年的94亿美元迅速增加到2018年的323亿美元,复合年增长率为2 7. 9%。 Frost&Sullivan预测,到2023年,全球新烟草市场规模将达到1734亿美元,复合年增长率为39%。

那么,我们的国家电子烟 市场将来会如何变化?

从宏观角度看,电子烟是一个特殊类别,短期驱动因素主要是政策。在大类别方面,电子烟有两个主要类别。对于这两个类别电子烟,政策级别可能会完全不同。

一种类型是蒸汽 电子烟,它将尼古丁盐添加到烟油中。由于它不含烟草,因此国际组织未将蒸汽 电子烟包括在烟草制品类别中。在我们国家,蒸汽 电子烟不是烟草专卖产品,并且不适用于“《烟草专卖法实施条例》”。如上所述,企业家疯狂进入市场的电子烟都属于蒸汽 电子烟。

另一种类型是不燃烧的电子烟,其中包含烟草。它的工作原理是:通过控制加热温度,烟草可以产生烟而不燃烧。不燃烧的热量电子烟属于国家烟草的专卖范围,因此私下出售卖的卖会被视为犯罪。

业内人士认为,我国可能更倾向于发展不燃烧的热量电子烟,蒸汽公式电子烟可能会受到限制。

首先,基于我国烟草业在财政收入中的重要地位,热不燃烧电子烟不会产生替代效应和减少烟草消费,并且对财务方面也不会产生重大影响。

近年来,中国烟草一直在增加新烟草制品的研发。截至2016年底,云南中烟(99),湖北中烟(80)和中国烟草的其他子公司在热不燃烧领域的专利数量仅次于世界烟草巨头菲利普莫里斯国际(Philip Morris International( 141)。

2019年,全国烟草工作会议为中国新烟市场的未来发展做出了明确安排:要求加强电子烟和其他新烟制品的研发,并促进电子烟和不加热燃烧的烟草产品的开发。创新。

一家研究机构表示,如果用公式表示,我国的电子烟行业可以分为以下几类:

我国家的电子烟增长率=(1 +全球新兴烟草行业增长率)×(1 +全球电子烟渗透率增长率)×中国市场份额

假设在未来十年中,中国电子烟 市场的份额将逐渐增加到欧盟在全球1%9. 6%的市场份额。

关于渗透率,是指热不燃烧电子烟-日本和英国发展较好的国家。

在乐观的情况下:渗透率提高到日本 电子烟,渗透率水平为2 1. 7%,渗透率增长率为4 8. 99%;

在保守的情况下:渗透率增加到UK 电子烟渗透率水平的1 4. 9%,渗透率增长率为4 2. 89%。

根据此计算,我国电子烟的增长率约为38%至4 0. 6%。

金矿就在这里,无论谁来淘金小野电子烟代工,总有人需要一把卖铁铲。

在电子烟产业链中,处于行业中游的设计制造商和上游原材料厂家将更加稳定。

已经受到广泛关注的Smol的主要业务是为国际烟草巨头做代工,该业务的收入占其总收入的8 6. 3%。但是,Smolar的合作伙伴已经遍布全球,而国内业务只是其中的一小部分。

由于其行业领先的设计和制造技术,Smolar的性能在过去五年中呈爆炸式增长。净利润从2016年的1亿增加到2019年的2 1. 700百万。

至于产业下游的电子烟品牌,目前在收入,研发和产品制造方面,没有任何一家国内公司可以与Smolar匹敌。同时,由于大多数品牌的国际化程度较低,未来它们的发展将受到中国政策的强烈影响。

中国市场将不会独立于世界。新的要求不仅是禁令,而且还会消失。迟早会有相关的标准和法规出台。但是电子烟品牌所有者还必须明确其定位-从独立的黄金路到传统烟草的“追随者”。

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