电子烟市场为什么这么多人做 解读电子烟行业首份CSR报告:逆流而上,悦刻做对了什么?

在2020年3月胡安智库发布的《疫情下烟草企业的公共关系及未来对策》中提到:

CSR的有无是“电子烟企业”与“电子烟品牌”​​的分水岭,而CSR的水平则是电子烟“大品牌”与“小品牌”的差距。

现在,中国电子烟企业有了第一份CSR报告,这是行业成熟的标志;而第一个发布CSR报告的悦刻也成为了第一个“毕业生”。

在这篇文章中,我将根据我这两年对电子烟工业的个人观察,以及与很多朋友的交流,回顾悦刻的发展过程的各个方面,以做出业务逻辑这家公司更清楚展示在你面前。

中国的电子烟工业在2019年春节前后爆发,也就是一年多前。这一年,年轻的中国电子烟行业经历了希望、激情、成功、绝望、迷茫……很少有行业会在短短几个月内经历如此过山车式的发展。作为顶级品牌悦刻,其各种经历也是中国电子烟行业的一个缩影。

1.入局烟草:

冒险家的冒险之旅

你为什么要电子烟?我相信悦刻 的创始人应该不止一次被问到这个问题。我没有直接与悦刻创始人交流。但从他们过去的经验来看,大概可以推断出其中的逻辑。

悦刻的主要创始人来自Uber,没错,就是那个时候美到极致的叫车APP。优步、快的打车、最后一统天下的滴滴打车,有着相同的商业逻辑:

面对传统机制限制的行业,借助资本,原有的“灰色”区域被互联网技术迅速放大,实现商业模式先于监管政策与原有既得利益“逆袭”既成事实倒逼政策改革,最终实现灰色商业合法化,进行商业收割。

在叫车领域,这个传统行业是出租车和“黑车”,政策限制是地方交通委。最终,凭借滴滴的霸主地位和政策清晰,实现了出行领域的“颠覆”。

烟草业也能遵循这个逻辑吗?我认为悦刻 的创始人也是这么想的,而且他们做到了。

根据现行的烟草专卖法律,电子烟不属于烟草专卖品。然后,通过电子烟,就可以切入原本由专卖控制的数十亿个市场。当它变大时,它将解决监督问题。

悦刻结束了,第一代悦刻产品于2018年推出,当时中国的电子烟行业还没有进入繁荣期。直到2018年底,美国电子烟giant Juul完成新一轮128亿美元融资,估值380亿,国内玩家终于动员起来。但此时悦刻已经是先锋了。

下面的故事大家都知道。烟草业并没有按照旅游领域的剧本来演同样的故事。仅仅过了半年,行业就被泼了一盆冷水,进入了寒冬。

为什么烟草如此难以颠覆?让我们比较烟草和旅行。

旅游领域的既得利益者是当地的出租车公司,行业管理者是当地的交通委员会。虽然他们在当地很有影响力,但从全国来看,他们是分散的力量。

谁是烟草业的“既得利益者”?表面上是中国烟草,背后是国家利益。在这片土地上,资本再强大,也要爱国。

其次,在出行革命中,网约车企业在舆论中占据主导地位。消费者和媒体普遍认同网约车公司的价值;但在电子烟Revolution 中,烟草是一种负面产品。自然没有舆论的支持,即使有支持者,也很难在舆论领域发声。

面对没有广泛舆论支持的强大“既得利益”,对电子烟的严格监管在所难免。

2019年11月1日,传说中的电子烟监管政策发布,电子烟workers都明白一件事:在政策下生存,不要抱有幻想。

2.大牌的自信:

聪明,丰富,三观都对

悦刻 值得称赞。是典型的“好学生”:聪明、有钱、正直。

聪明:战略敏锐

悦刻是一家在商业上很有战略性的公司,对商业节奏的把握非常准确。作为一个由互联网团队创立的电子烟品牌,悦刻从一开始就不是技术和产品的霸主。在2018年的第一代产品中,仍然使用“公模”,甚至没有一次性产品。但他们抓住了当时电子烟市场的核心问题:快速抢市场,抢优质代理商,抢用户心。

例如,在延中测试2019年7月发布的《电子烟电商平台消费品不满意报告》中,悦刻在品牌量上遥遥领先,但在不满意中处于中间位置。 ,没有优势。

我通过深圳 联系了一家电子烟 公司。他们的创始团队有技术背景,在研发方面非常有经验。 2018年就有风险投资家要求他们投资,但他们认为没有必要。在那个时候,这是一个很好的发展。看到悦刻拿投资做大,然后去拿投资,就追不上了。

回顾悦刻这两年的发展,可以看到可能有些地方还不够好电子烟市场为什么这么多人做,但基本上没有出过什么微弱的动作,没有犯过大的失误,踩到了分应该被踩到。

富裕:融资能力强

在旅行战中,最后要竞争的就是金钱。所以悦刻非常重视融资,也是目前融资金额最高的公司。

悦刻的融资流程如下(根据公开媒体报道整理):

2018年6月,源码资本领投首轮3800万元融资,IDG资本跟投。

2019年3月A轮融资,金额不详电子烟加盟,有媒体报道称本轮融资后估值为8亿美元。

2019年7月A轮融资,媒体报道此轮融资后估值24亿美元,俄罗斯知名投资机构DST入市。

在2019年8月18日悦刻2019新品发布会暨合作伙伴大会上,联合创始人姜龙透露:悦刻累计融资额目前是电子烟Brand融资10倍.

因为有了钱,悦刻才能自信地面对电子烟的寒冬,甚至成为“寒冬的幸运儿”。

三观都对:不要乱搞

因为行业的领先地位和财富,悦刻近两年的发展总体上是“体面的”。这在电子烟圈子里不容易。 2019年电子烟圈了太多让人“厉害”的东西。例如,有品牌将他人的营销活动作为自己的营销活动进行传播;比如中国大陆就有品牌邀请“爱迪生”等有争议的人代言…

不是三管正一定会成功,但如果三管正连行业第一品牌都不对,这个行业就没有未来。

3.面对监管:

参赛者的幸运与恐惧

幸运

监督是一把挂在所有电子烟品牌头上的刀。 2019年跌过一次,但大家都明白,还没有结束。直到今天,大家都在等待新的监管政策出台。

监管政策(不限于烟草)对同一行业的不同参与者有不同的含义。监督就像一堵高墙。墙外的人,看似难以逾越的障碍,但对于墙内的人,却是最坚固的屏障。墙内的人是那些进入并属于“被监督的既得利益者”的人。监管的不断收紧虽然会减少围墙内的生存空间,但无形中进一步固化了围墙,让外部竞争者更难进入,从而强化了墙内竞争者的优势。

从监管者的角度来看,总体思路是“管大弃小”,即通过严格监管过滤掉大部分小玩家,留住少数大玩家,这样更易监管,实现行业“可管可控”。

回到烟草领域。 悦刻凭借先发优势和规模优势率先“进入”电子雾化烟,成为“监管既得利益者”。两个例子。

第一个例子,2019年8月,传出国际电子烟超级Juul要进军中国。事实上,它确实进入了,甚至开始招募买马。但最终,“神秘力量”终于让朱尔黯然退场。结果悦刻最大的潜在对手不战而退。目前国内没有电子烟品牌可以与之抗衡。

再比如2019年11月1日出台的监管政策,对电子产品的网上销售进行了封杀。这就像一张“双向箔片”,给整个行业带来了一次降维打击。虽然大家都受到了伤害,但事实证明,大多数电子烟品牌只有线上渠道,无法做线下渠道。线上渠道关闭后,这个市场只能交给拥有强大线下渠道资源的电子烟品牌,而悦刻是这一轮线下圈地运动的最大受益者。 2019年8月,悦刻声称占据电子烟市场44%的份额,2020年6月,媒体报道其市场份额已达到68.8%。我无法验证市场 分享的确切数量,但这种增长趋势可以解释问题。

在线监管政策对悦刻有好处,我亲身体验过。 2019年,我用“安利”为很多烟草从业者试用电子烟,提供各种品牌测试。许多烟草从业者也转向了主要的抽电子烟。但是在禁言下,他们发现抽的电子烟之前没有买的位置,所以他们只好求助于电子烟——悦刻,他们在线下看到的更多,虽然悦刻有味道不比以前好 品牌更好。

恐惧

悦刻 成为“入口”不代表可以无视监督。其实悦刻对监管的态度是敬畏,甚至可以用“恐惧”来形容。

回到悦刻发布的企业社会责任报告电子烟市场为什么这么多人做,注意三个细节。

首先是悦刻的口号:“好烟,快乐无忧。”这句话很好听,很有艺术感和美感。但这份报告并没有告诉你它的英文版本是:Better Alternative For Smokers,字面意思是烟草消费者的更好选择。

那么,该换谁?

上图来自悦刻官网

第二个是悦刻CEO的演讲:

“作为社会的一员,企业应该在力所能及的范围内承担更多的社会责任。只有社会责任和业务同等重要,企业才能健康发展。”

这句话有问题吗?完全没问题。但问题就在这里。这句话是“太没问题了”。这句话可以说是一个零售老板,一个乡镇企业家,马云也可以说。由于这句话没有实质性内容,纯属“政治正确”声明。

为什么悦刻的CEO演讲要说得这么流畅?为什么不谈谈悦刻的理想和愿景,或者悦刻对消费者的价值?我觉得应该不是表达能力的问题。更有可能规避风险,减少错误。

第三是悦刻的产品实力。

可以看到,这份企业社会责任报告内容非常丰富,涵盖了方方面面。然而,唯一缺少的是悦刻的产品力,即悦刻如何帮助传统卷烟消费者改变抽电子烟,从而降低尼古丁吸食的风险,减少影响对外界环境的干扰。这方面是悦刻的核心价值,但为什么几乎不写?

您可以下载这份 62 页的报告并阅读。看完后,感觉这篇报道的作者充满了求生欲:

>不要让中烟反感,不要让他们觉得悦刻正在侵蚀传统烟草市场;

>反复讲悦刻在未成年保护方面做了什么;

>谈悦刻在拉动就业、促进区域经济乃至中国品牌方面的价值,努力证明悦刻的价值;

这种“求生欲”是电子烟head品牌所固有的,想要摆脱是不可能的。这就是包括悦刻在内的当前电子烟品牌的命运。

4.责任:

第一,永远做更多

当前,中国电子烟行业发展面临诸多问题和威胁:政策不确定性、媒体和公众的误解甚至污名化、地方监管执法标准不同、行业没有强大的协会或公共平台…….如果是小品牌,那么需要做的就是在诸多不确定中找到一点点生活。但作为行业第一品牌,悦刻也藏不住,只能挺身而出,承担行业发展的成本。它做了什么?让我举两个例子。

(1)关注国外研究动态,及时传递到中国。

国外,尤其是欧洲,对电子烟的态度更加开明和深入研究。过去,由于语言问题,这些研究很少被引入中国。 悦刻专门安排人员整理相关内容,联系国内媒体发布。在很多情况下,你在中国媒体上看到的国外电子烟研究趋势可能是悦刻翻译的。

这份仅在WHO欧洲网站上发布的报告被悦刻发现并翻译回中国。

(2)招聘中烟员工

为了更好地与当地烟草公司沟通,悦刻不仅有自己的GR(政府关系)部门,还从中烟招​​聘人才,负责与当地烟草公司的沟通。这些人才出生于烟草,具有天然的传统烟草逻辑和语言系统。代表悦刻,与烟草沟通会更有效率。

当然,悦刻不仅仅是推动行业发展。报告中还列出了一些内容,您可以阅读。

5.代理商:

来,去,回来

悦刻代理商的故事也值得一提。

2018年,悦刻产品上线后,全国第一批代理大约有30家,其中有一些是Uber的前合伙人,他们是做租车的。他们很有钱,人脉很广。他们也是悦刻创始人的好朋友。 悦刻做电子烟,他们就是代理商。

新人代理方面,悦刻分别从线上和线下出发,寻找带货能力强的代理商。例如会员营销、积分商城。

这批代理商,果然跟着悦刻,“赚钱”了。

时间到了2019年,是电子烟工业的火热开端。原来代理商分为三类。第一类是悦刻的“死忠粉”,依然只有代理悦刻,这个是少数。第二类不仅是代理悦刻,还有代理Other电子烟品牌。这是大多数。还有一个类别更狂野。他们发现电子烟的制造门槛很低,于是干脆去深圳投资一个工厂建立自己的品牌,吃掉品牌到渠道的所有利润。这大概是三四个。此时的悦刻有点像电子烟的“黄埔军校”,培养了一批经验丰富的经销商,甚至催生了一批新的电子烟品牌。

然而,半年后,11月1日,电子烟监督被引入,小电子烟品牌注定无法生存。上面提到的最后两种代理商又变了。原本代理多个电子烟品牌,现在更多的只是代理悦刻一个品牌。但是如果我有自己的品牌,我现在就做悦刻的“野生搭配烟弹”。

这里是“wildcard烟弹”的解释。 电子烟的逻辑是靠烟弹赚钱。所以如果生产出一款可以适配悦刻的烟杆,而且专利和品牌不侵权,理论上可以借助悦刻培育的庞大用户快速变现,这就是“野蛮”匹配烟弹”。这种商业逻辑有点类似于手机的非官方配件。

由于现有电子烟技术的开放性,做通配符烟弹并不是技术门槛高的问题。一个朋友甚至告诉我他的通配符烟弹比原来的烟弹味更好。

我们不会对代理商追利的这些行为发表评论。但整体来看,在悦刻庞大的市场体量下,一个以悦刻为宿主的生态已经逐渐自发形成。如果考虑到仿烟杆和假冒烟弹,那么这个“生态”的体积是相当巨大的。

6.graded,

真正的竞争才刚刚开始

电子烟市场Scale 只是开始阶段

站在2020年6月,以电子烟工业首份企业社会责任报告的发布为标志,可以说电子烟工业进入了从“山寨时代”向“品牌时代”的过渡阶段. 悦刻是第一个毕业生。但这并不意味着电子烟行业格局已经确定,也不意味着现任领导者悦刻可以走到最后。

先看市场scale。

根据悦刻CSR 报告中的描述:

“RELX悦刻悦刻在深圳建立了面积2万多平方米的独家工厂,目前拥有4000多名工人,其峰值产能可达每月5000万颗原子弹.”

我们假设悦刻的烟弹国内外销量各减半;一个烟弹的效果大约相当于2包香烟。

那么由此推断,悦刻的烟弹产量转为卷烟产量,每年48万盒,国内销量24万盒。引用市场68.8%的份额,可以计算出市场电子烟在中国的年销量为35万箱。

目前,中烟市场的年销量约为4800万箱,电子烟当量占比不到1%。其中,根据娟娟智库对消费者的洞察和判断,电子烟群体规模的潜力不亚于小烟群体。目前小烟年销量在400万盒左右,所以电子烟目前只实现了市场scale的@8.8%的潜力。

以上计算仅为估算,限于保密等原因,烟草数据含糊不清。不过,从大数可以看出,电子烟市场仍有巨大的增长空间。以现在的规模来说谁是第一谁是第二是没有意义的。

真正的玩家还在观望

个人认为魔笛电子烟,明年是中国新型烟草发展的关键一年。今年有两件大概率事件。一是中国逐步放开加热卷烟;二是电子烟引入新一轮监管。

随着电子烟监管的引入,不确定性正在逐渐消失。一旦政策稳定下来,真正的大玩家可能会进入市场。 电子烟 的技术很公开,市场 频道也是逐利的。面对目前的小众品牌,悦刻具有战略和资金优势,但如果是一线互联网或者快消品入局者,那么电子烟的品牌战就要打响。很难预测谁会成为电子烟品牌时代的“华为”、“小米”和“OV”。

对于悦刻,它至少有一次机会。一定程度上可以推动或影响监管政策的走向和进步,但这更是考验这位“毕业生”的智慧和勇气。监管、牌照、税收、未成年人保护、国际化、如何应对这些复杂问题的解决,将直接决定悦刻能否在品牌时代继续保持“进入”的地位。

7.因为我相信,我看到了

这句话是马云说的。

China电子烟工业,在很多困难面前,甚至是“逆袭”,有时也需要一点信念。这种信念来自于对电子烟产品本身用户价值的坚定信念,来自于对商业逻辑和历史趋势的敬畏,来自于优秀从业者的努力与智慧。

因此,我相信中国电子烟工业的未来。

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